市场|常规口粮机遇再现

2022-08-15来源:掌上决策参考作者:阿乐

在消费升级的推动下,消费者的消费水平不断提升,同时也带动了卷烟市场蓬勃发展。

近期,笔者走访了典型北方城市——石家庄。就石家庄卷烟市场而言,消费者的口粮烟不断升级,由高三类、逐渐向二类、高二类甚至一类主流价位转移。细支、中支这对后起之秀正在慢慢影响着人们的消费习惯,在“口粮烟”市场中的占比也在慢慢改变。

常规口粮烟亟需新势力

在很长的一段时间内,石家庄卷烟市场的消费者多是以钻石(硬红玫瑰)、钻石(玫瑰二代)、双喜(莲香)、利群(新版)等二类烟作为自己的“口粮烟”。

总体来看,消费者的消费习惯变化并不快。在石家庄卷烟市场中常规烟、细支烟、中支烟多元支撑的局面虽然已经初具雏形,但是在二类、高二类以及一类主流价位段的产品中,常规烟依旧占据着较大的席位。

与此同时,由于常规烟在“口粮烟”这一价位段中摸爬滚打的时间已久,其势力庞大,产品众多,相对于中支与细支来说,各品牌的常规烟产品繁多,市场中的常规烟的产品基数更大。

虽说石家庄卷烟市场发展态势良好,但因为二类、高二类卷烟的更新换代速度并没有想象中那么快,所以也造成了卷烟市场中的常规“口粮烟”产品缺少优质新品的问世。即使有一些150元/条价位段左右的产品问世,也因为包装、品质等种种原因难以满足消费者日益提升的消费需求。

细支与中支品类在石家庄市场飞速发展,消费者对于细支、中支品类的接受程度也在不断提升。细支与中支正在慢慢影响着卷烟消费者的消费习惯,同时又因为细支与中支不断推新的产品也对常规烟品类造成了一定的影响,而常规烟品类在“口粮烟”的领域中缺乏这样新鲜血液的注入。

从整体的卷烟市场来看常规“口粮烟”缺乏新势力是目前常规烟在“口粮烟”市场中所面临的的主要问题。

新人群,新需求

在消费潮流的演进下,80/90后等Z世代年轻消费群体正逐步成为卷烟消费的支柱力量,新兴消费人群对卷烟消费提出了更加多元化以及个性化的新要求。

在“降焦减害”的新要求下,中支与细支逐渐崛起,满足了新消费人群的味觉体验,同时也给常规“口粮烟”的发展增加难度。如何满足新消费人群对健康越来越严格的要求,是常规“口粮烟”需要突破的难题之一。

新消费人群对于“口粮烟”产品的包装审美也有着较高的要求,从不断发展变化的国风风潮也可以看出,新消费人群越来越注重文化与产品之间的关联,不单只是视觉的满足,更多的是对文化元素的索求。

在烟草消费领域产品的包装审美同样十分重要,尤其是对于新品而言,包装的美丑甚至对消费者的购买意愿有着决定性的作用。卷烟的新中式包装设计正悄然兴起,而这样的变化显然对常规“口粮烟”中的老前辈并不友好,大红色在婚庆场景下是用烟首选,但在“口粮烟”范畴内并不是最优选。新消费人群需要的是更加多元化、个性化且具有更多中国文化元素的包装设计,以及更加低焦、低害、年轻化的产品。

而在“口粮烟”新品的营销方面,新消费人群同样有着新的要求。他们不再满足于以打火机、纸抽等传统的营销方式,而是更加热衷于与品牌之间的互动,希望由消费者向参与者转变。如今消费者所需要的不只是物质层面的满足,逐渐表现出对精神上的享受的渴望。

总体来看,无论是在味觉体验、包装设计还是产品营销方面,新消费人群都对产品提出了新的要求。消费者对于“口粮烟”的消费需求既是给新品的问世增加阻力,也是为其今后的发展提供方向。

高性价比常规口粮烟正当时

随着烟草行业的不断蓬勃发展,品牌在高端化的发展趋势日益明显,在卷烟市场中表现为,高端烟的快速增长以及高端、次高端市场的持续扩容。致使烟草行业中的大品牌在加速结构升级和规模提升后,向着高端市场发起冲击,不仅为高端市场的发展提档增速,还给二类、普一类主流价位的产品的发展提供了机遇。

在大品牌冲击高端市场时,“口粮烟”市场的新品竞争压力有所缓解,有利于属地品牌结构提升、规模做大。以石家庄市场为例,其属地品牌——钻石品牌,长期占据着石家庄“口粮烟”市场的前排位置。

虽然有利群(新版)、南京(炫赫门)等竞品在“口粮烟”市场中与其形成割据之势,但是钻石品牌在石家庄“口粮烟”市场地位的形成并非一日之功,也具有着深厚的底蕴。

但目前来说钻石品牌缺乏高性价比的新势力产品,依旧是老牌将帅钻石(硬玫瑰紫)、钻石(硬红)、钻石(金石二代)等撑起专属钻石品牌的“口粮烟”市场。石家庄常规“口粮烟”市场缺乏新势力,以小见大,我们可以大胆地猜测一下:不止石家庄卷烟市场是这样,整体卷烟的市场在常规“口粮烟”市场中都缺乏高性价比口粮烟的崛起。

大众消费造就品牌价值,常规烟依旧是大众消费的主流品规,常规“口粮烟”要抓住宝贵的发展机遇,在大品牌竞争高端、次高端市场是,扎根“口粮烟”市场,积蓄力量,把握大众主流消费趋势,打造“高性价比口粮烟”。

总而言之,新消费人群对当下卷烟消费有了新的消费需求,品牌应重视消费者不断变化的消费需求,以此为重点进行产品的升级迭代。烟草行业整体结构提升,也为常规“口粮烟”拓宽道路。

品牌要对市场拥有判断能力,顺应新消费需求,把握发展机遇,打造高性价比常规口粮烟,努力在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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