品质是刚需,特质是记忆

2022-08-03来源:掌上决策参考作者: 周鱼

转眼间,2022年已进入8月,观测上半年上市的新品能够感受到产品升级的强烈态势。此处“升级”并非指代产品结构升级,而是产品精致度的升级、消费体验感的升级。

围绕品质这一核心需求、为赢得市场上竞争的比较优势,企业可谓是下足了工夫,在同档价位强调产品的性价比成为了产品研发的着力点。

除此以外,产品差异化竞逐势头升级,在产品人无我有的“卖点”塑造过程中加速了消费体验性研究以及技术工艺的进步。

酒香不怕巷子深的传统品牌运维思路在高质量发展航向所推动的产品品质整体跃升中被彻底颠覆。产品研发阶段关于“卖点”之塑造灌注了企业较大的精力,以期产品面市后能以“亮点”形成消费选品记忆点。

笔者观测上半年上市新品情况围绕特质化打造大概可以分为以下三个方向。

首先,烟支形变。

中支烟依然是产品拓新的热点,充分印证了中支烟由“风口”成长为“赛道”的转变。在中支烟圆周判定范畴内,依然存有产品打造自身特质的空间。

比如重庆中烟即将推出的天子(黄中支),是天子中支烟第一款19毫米卷烟。浙江中烟将旗下20毫米圆周中支产品定义为新中支等等。

“卖点”与“特质”的背后是配套的消费研究与技术支撑。当然,笔者坚信围绕烟支形变而进行的特质化塑造会有更为广阔的空间,亦如此前撰文所指,除却围绕“细、短、中”单一维度上的创变,交融性创新将会迎来发展契机,“短细支”、“长细支”、“短中支”、“长中支”也许会登上市场的舞台分享创新求变下的市场红利。

其次,口味多元。

在突出烟草本香的基础上,依托草本提取精华,实现花香、果香、茶香、茄香与烟草本香的融合,强化消费者的味道记忆。

嘴棒处理技术以及添加技术的革新,使味道的修饰与完善绕开了此前爆珠工艺的政策屏障,愈发强调消费者体验的差别感。

再次,材质创新。

例如双喜新品“勿忘我”烟支上的防伪环会随着烟支升温而由蓝变粉。类似材质创新也体现在众多新品当中,仅就包装来说,色系、触感、防伪、防潮、开盒体验等等环节的创新与创意都在围绕消费者不同体验这一核心诉求。

谈及此处笔者不由得想起此前见到的一款内置摄像头的智能烤箱。使用者可以通过手机APP进行操作,烹饪时实时拍照、录小视频便于网络分享。这显然属于功能属性与应用体验上的边界创新,成为了产品的特质。

这一点,黄鹤楼(视窗)以及贵烟(福中支)的特质化打造有些异曲同工之妙。黄鹤楼(视窗)的透明中空嘴棒能看到其中烟气的氤氲流动,贵烟(福中支)配搭的酒香、陈皮香爆珠能够随消费者心意自行安装卷烟滤嘴当中,这种体验特质,无疑强化了与同类竞品的区隔。

在消费者选品能力大幅提升的当下如何让自身产品崭露头角,作为“刚需”的品质与形成记忆点的特质两者缺一不可。

产品特质的应用功能是“揽客”,让自己产品在琳蓝满目的竞品当中彰显与众不同并形成消费记忆。产品品质的应用功能则是“留客”,猎奇式与尝鲜式消费过后形成持续消费还得靠过硬的品质。

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