中支向强:普一类基本盘,高端蔚然成林

2022-06-23来源:三悦有言作者:烟花三悦本悦

依循高端化的正确方向,中支烟的主流化、规模化保持了稳定而持续的成长性、节奏感,市场细分、创新特色已经不足以完整描述中支烟的产业地位和市场贡献,尤其在增量提供、结构提升这两个维度,中支烟发挥了更加重要的作用、拿出了更为积极的作为,也为「结构效益型品牌上规模」提供了切实可行的实施路径、效果保证。

今年1-5月,中支烟——在不到4个月破百万箱销量的基础上——实现了不低于30%的同比增长,完成了接近去年六成的同比增量,特别是一类中支烟势头更好、增长更快、份额更高,一类烟占中支烟的比重已经突破70%,比去年全年提高了接近10个百分点;一类中支烟的增量贡献超过95%,相当于去年全年差不多三分之二的同比增量。

如果把这些数据还原到一类烟,中支烟已经占据了十分之一的份额比重、接近三成的增量提供。

要是更具体一点,把一类烟进一步细分到高价位、高端烟和普一类,对于中支烟的市场表现、成长空间、发展前景就有更清晰的认识与判断。一方面,高端化引领了中支烟的主流化,保证了中支烟用正确的方法做正确的事情;另一方面,普一类夯实了中支烟的规模化,提供了培育大品规和推动细分做大、特色做强的空间潜力。

如果说「中华」定义了中支烟并完成了市场启蒙、消费教育,那么「金中支」、「双中支」则是绝对意义上的主导了高价位、高端市场,既完成了开创性从0到1,也引领了规模化成千上万,之前再乐观的预计,也很难想象「金中支」牵引金系列对于高价位市场的格局重塑,也很难预见「双中支」会以这么快的速度、这么好的状态突破10万箱、20万箱。

得益于「中华」的示范引领,那些用心——企图心、信心、决心、耐心——的品牌,完成了从学「中华」、像「中华」,到和「中华」不一样的迭代进化,在丰富、提升品牌自身的同时,也抓住了「金中支」、「双中支」对于中支烟、高端化、主流化的塑造与推动,共同做大了高端中支烟的市场蛋糕、消费空间,协力推动了中式卷烟的价值锚定、内涵丰富。

一是形成了多个有爆发力、成长性的价位段。尽管千元价位,中支烟的爆发力、成长性不及细支烟,但好的口碑、好的状态就是未来。在略高于、略低于500元的两个价位区间,或者以越级感、或者用超值感形成了很好的高端破题。到了300元这里,更多了几分花团锦簇的景象,多个大品牌在这里实现了品牌刷新和增长激活。

二是培育了一批有特点、有口碑、有潜力的明星品规。有「金中支」、「双中支」的珠玉在前,既奠定了很高的起点,也设立了更高的门槛,在高端市场表现活跃的中支品规普遍呈现出更高级的质感、美感提升,「黑金刚印象」、「冬虫夏草双中支」、「宽窄平安中支」、「五粮浓香中支」、「硬奇景」、「芙蓉王双中支」、「贵烟红中支」、「兰州黑中支」无不特色鲜明、活力十足。

三是丰富了市场供给,涵养了品牌生态。面对多样化、个性化和不断升级的市场需求,需要与时俱进的品牌保鲜与持续不断的技术创新并转化为有感染力、表现力的新品输出,中支烟以及中支高端化以产品层面实实在在的进步与提升,很好地适应满足了这样的需求升级,在缓解减轻成熟品规市场压力的同时,也塑造了形态多样、风格多元的市场生态。

在普一类这里,则是消费升级、需求多样和产业意志、品牌热情的共同作用。大的市场背景,是普一类快速而持续地规模化、口粮化,既有旺盛的市场需求,也有对熟面孔、老面孔的提不起兴趣,中支烟所提供的新鲜感和高级感,既有看起来就不一样,也有实打实的新体验,高度契合了消费者的这些诉求,最终呈现出「我买我喜欢、你买我推荐」的良性局面。

从近两年的市场成长、品牌表现看,依托持续而绵密的市场扩面、消费扩容,通过提升——消费拉新的转化与尝试性消费的固化——「两化」速度和质量,构成了普一类中支烟扩量上规模的直接助力,再加上大品牌的上场、新产品的加入,又为普一类中支烟注入了新的活力,市场发展进入到成长性好、品牌投入大到品牌投入更大、成长性更好的上升通道。

之所以得出普一类基本盘的判断,首先在于普一类烟市场整体的活跃度、成长性,普一类在过去几年一直保持着快速而持续的市场成长,以基座化支撑起规模化,今年前5个月已经拿下了超过四分之一的市场份额并两位数以上的稳定增长,而中支烟目前占据普一类8%以上的市场份额,提供了接近30%的增量输出,这个市场足以支撑起更大的品牌志向。

更大的信心,则来自于普一类中支烟明星品规所表现出来的竞争力、认同度。今年1-5月,「天子中支」、「利群楼外楼」、「小熊猫家园」等明星品规都保持了稳定增长、良好状态,而「黄金叶黄金中支」和「黄山小红方印」、「玉溪鑫中支」则体现了大品牌的牌面实力,以及重视之后的竞争优势,市场给予了这些诚意之作以热烈响应。

正因为高端化、主流化为中支烟打开了广阔天空,也期待中支烟在正确方向上更上层楼。

尤其要看到,随着中支烟持续不断地主流化、普及化、规模化,再加上新品开发普遍中支化,中支本身的品类特色有所褪色,消费者的好奇心、新鲜感也有所减弱,这就需要在中支之上、中支以外有新的更具感染力、说服力的风格塑造、特色彰显,也就是从「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」再到「更有竞争力的中支烟」。

对于高端中支烟,固本强基的关键在于,保持状态,提升口碑,锚定价值。这轮疫情,给「中华」和大家提供了一个意外的变量,「中华」把本就出色的状态再提一提,大家也可以抓住机会往前顶一顶。相比于量的增加与份额的提升,活力、口碑,以及话题性、价值感更具决定性,有人问、有人找才是更好的状态保持,也才能走得更远。

对于普一类中支烟,趁势而上的重点是,守住状态,扩大消费,抓紧做大。考虑到普一类的普及化、口粮化,围绕「两化」推动市场成长——方便购买与形成消费习惯——都需要一定的速度和节奏,建立稳定的可持续的终端覆盖、重复购买和价格保持。长远一点来看,在抓住机会做大规模的同时,也不能放松高端化的努力和投入。

正如对于中支烟时至今日的看好,因为更高起点、更好氛围,所以才有更高标准、更多期待。

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