行业『新高价』, 天都中支『新样本』

2022-06-10来源:掌上决策参考作者:长弓

回溯中国高价烟的发展历程,从黄鹤楼1916的率先发力,到各企业和品牌的纷纷跟进,再到“和大天一”的“集结成势”。可以说,在这一进程中,伴随着中国高端消费的增长,高价烟市场大体上保持了将近二十年的稳定增长,并形成了相对稳定的价位生态和格局。

稳定高价生态下的新变化

然而,近两年来,稳定的格局和生态中出现了新变化。

一方面是高价烟发展开启新高潮。随着行业进入高质量发展新阶段,在高端消费扩容升级和结构驱动目标要求下,高价烟之于品牌的意义愈加凸显。可以说,客观的消费需要和品牌的主动作为,让更多新品牌、新产品涌入高价烟的市场争夺中,掀起新一轮发展高潮。

另一方面是高价烟阵营分化。当新产品、新品牌入局后,高价烟内部正在分化为传统高价产品和“新高价”两大势力。

对于传统高价产品来说,规模化背后面临价值稀释的问题,而解决这一问题则要进行价值的升级和焕新。

对于新高价产品来说,当过往传统高价烟崛起时“纯炒作”式的消费氛围营造、构筑短期市场猎奇影响力的方式效果不再明显,“新高价”产品必须要转变思路,找到新的运作模式,以适应新趋势、满足新需求。

新消费呼唤新价值,新周期急需新产品

正是在此背景下,黄山(天都中支)应时而生,以特质化产品特征、中式文化赋能、系统化营销创新,顺应了高价烟的新变化、新趋势,成为“新高价”产品打造的“新样本”。

从特质化产品特征来看,特质化是相对同质化而言,当品质成为产品标配,且新消费多元化、个性化日益明显,特质化将是竞争的主要方向。

黄山(天都中支)作为今年的新品,设计之初就把特质化作为立品的关键。特质化的甜润风格,让产品具备了感知层面的鲜明区隔。特质化的创新科技,通过集成安徽中烟非燃烧改善技术体系的最新创新成果,带来“甜润的徽烟”顶级吸食感受。特质化的中式审美,以“大美黄山,云海漫漫”这一标志性中式元素,展现传统文化审美,传递的人生的高雅弘量、格局境界。

从中式文化赋能来看,如今的高端消费者,在注重品质的同时,更加在意产品在文化层面、精神层面是否与自己有“共同语言”。

黄山(天都中支)以中式传统美学赋能产品形象和内涵,以特色的黄山文化、徽文化为特色表达,树立起产品中式文化中支的产品定位。同时以新时代的场景化概念演绎,与民族文化复兴的时代语境、新时代高端消费者愈来愈强的中式文化归属感相契合。

从系统化营销来看,过去高价烟培育大都借鉴了奢侈品的套路,通过制造稀缺创造价值,比如抓住价格占位、技术优势、原料优势等某一方面的而进行单点、单维的“炒作”。然而,进入新周期,尤其是面对更多元的消费和更多维的竞争,产品要想走进消费心智、树立形象,更加依赖于持续、系统和务实的营销。

黄山(天都中支)自上市以来,聚焦“甜润典范 天都新中支 ”、“安徽的礼物”核心价值,开展整合营销,多维并行、多措并举,扩大新品声量,树立“高价甜润新品形象”,并建立传播矩阵,通过微信社群、公众号、朋友圈、视频号矩阵、主题活动等形式进行广泛持续传播。

黄山(天都中支):“新高价”产品引领者

2021年高价烟持续保持了快速增长态势,增幅达到26%以上,依然是行业增长最快的价类。这得益于行业结构提升的主动作为和引导,以及中国高端消费持续的红利爆发。

对于“新高价”产品来说,在消费扩容和新需求中将迎来后来居上、弯道超车的大好时机,也面临着传统老路行不通需要开辟新道路的课题。

年初上市的黄山(天都中支),作为安徽中烟占位高价中支的重要产品,产品本身的特质化已经具备了“新高价”产品引领者的特征。

再加上,从行业到终端再到消费者,黄山(天都中支)既有文化、价值层面的高端输出,更注重营销方式落地化、务实化,以“深蹲”的姿态做高价烟的培育。

这一点,正是我们看好黄山(天都中支),认为其有实力、有资格作为行业“新高价”典范的重要原因。

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