高端减压,保状态也是稳增长

2022-06-09来源:三悦有言作者:烟花三悦本悦

在以技术与细节支撑稳、推动进中,我和大家讨论了面对外部不确定性、不稳定性与复杂性、艰巨性的交织叠加,要保持适度加快进度、加大力度,全力保障物流配送,积极发挥产业链的优势和联动效应,以更大力度满足需求、服务好消费者,更加注重风险防范、分类施策,以更积极、更灵活、更提前量、更具针对性的政策准备和策略实施来支撑「稳」、助力「进」。

我们也注意到,相比于整体面上的「稳」,比如产销进度、税利实现整体上都还处于较为合理区间,单箱均价的增速、增幅在持续收窄,尽管无形之中化解了之前对于结构提升过快、透支结构潜力的担忧,但结构提升困难加大、节奏减慢,高端市场的「进」还面临着一些新压力、新挑战,既影响到了高端品牌的持续发展,也关系到整体全局的稳中求进、稳中有为。

如果说2、3月份——3月中旬以前——多少还有一些主动调控的味道,年初的高开高走特别是高端市场的旺盛增长,在快速推高单箱批发均价的同时,也让人难免有增长过热、透支潜力的担心和防范,所以当时的工作重心是密切关注市场状态、调整优化投放策略,对于高端品牌的投放建设以控和稳为主,是主动的且有计划、有节奏的调与控。

不过,最迟从3月中旬开始,高端市场已经有一定幅度的增长放缓,特别是4月份单月同比增幅回落到近年来单月较低状态,并一路压低了累计增幅。再加上去年5月份相对不低的增长基数,今年1-5月高端市场进一步回落并低于前4个月和去年同期的增速,即便把主动调控以及「中华」的突发状况、特殊情况都考虑进来,这种苗头和趋势仍然需要引起高度重视。

这背后,是需求端的一些新情况、新变化。

一是消费场景的压缩。今年春节过后,随着社交活动、餐饮聚会、休闲娱乐、人口流动的控制减少,直接压减了这些社交型、聚集性、娱乐性消费场景,尤其社交活动、礼节往来的空间压缩、需求抑制,原来经常「下馆子」,现在「叫外卖」都不容易,对高端品牌当期消费和长远发展都带来了非常直接的影响,也是后期非常值得关注的环节。

二是消费能力的下降。相比于消费场景的压缩「留着青山在不怕没柴烧」,消费能力的下降显然要更具冲击力,一方面减少了自吸的档次和数量,另一方面减少了社交的频次和数量,这两个方面的影响会逐渐还原到消费降级与数量减少,这会打破消费升级与结构提升的理所当然、自然而然,不再像之前那么一马平川、顺顺当当。

三是消费意愿的减弱。如果说消费能力下降带来的结果是有心无力,消费意愿减弱则会还原为捂紧钱包,从「买买买」到「省省省」,一些高端需求将会以「非必要、不需要」的方式降级、流失,这种减弱即便是暂时的、阶段性的,恢复起来也需要必要的时间和过程,也会对高端市场的发展成长带来一些波动,增长曲线会因此而平缓不少。

这样的挑战,相当于在持续的规模扩张之后所面临「规模化天然站在价值感对立面」所带来的必然挑战基础上又增加了难度系数,除了还原为高端市场增长有所放缓,更体现在高端品牌市场状态有所下滑,一些品牌、品规「紧」的程度、「俏」的热度远不如之前,今年元春旺季之后状态修复的效果和基础也不及往年,有些品规的市场状态在节后迟迟未能调整到位。

不过,我们也清醒地看到高端市场的前景「四个没有改变」,一是消费升级的基本面和发展趋势没有改变,二是结构提升的支撑作用没有改变,三是大品牌的主体地位和向好表现没有改变,四是「十六字」调控方针下兜底状态和稳定预期没有改变。这「四个没有改变」,既是高端市场长期向好的最大支撑,也是化解眼前压力风险的最大底气。

正因为此,在对高端市场的发展前景充满信心的同时,也需要将保状态、稳状态摆在更加突出的位置。

首先需要确认的是,从「36种名优烟」、「百牌号目录」、两个「十多个」再到「20+10」、「双15」,随着品牌数量的减少和集中度的提高,这些品牌——以它们为代表的中式卷烟——是整个行业的宝贵财富、核心资源,各个都需要爱护,各个都值得珍惜,尤其到了高端品牌这里,丝毫不能有东边不亮西边亮,又或者此消彼长、旱涝保收的侥幸心理。

说得更直接点,品牌不只是工业的,不只是具体企业的,更是整个行业的,专卖专营体制决定了工商企业不仅要各司其责、各尽其责,还要相互协同、形成合力,以及坚持一盘棋思想和大局观认识,围绕建立集中度高的品牌发展体系与高水平的供需动态平衡来打造形态多样、错落有致的市场生态和品牌格局,更好地满足年轻化、多样化和不断升级的消费需求。

在这样一个前提下——对于高端品牌培育和高端市场成长——既保持定力、充满信心,又突出长线思维、战略思维。

最根本在于,始终坚持把保持良好状态保持更加突出的位置。对于状态的重视,早已成为普遍的品牌自觉,当前有压力是事实,压力可承受能化解也是事实,关键要对市场状态、品牌表现设定兜底下限,既要盯紧价格、动销、库存这些关键指标处于合理区间,也还要提升口碑、活力、满意度等品牌表现、市场认同。

眼下的重中之重,优化投放策略,细化投放建设。不管是去掉滤镜和美颜效果之后所还原出来「只有这样」的市场表现,又或者近期承担更大责任的品牌/品规,都需要抓紧通过投放建设——范围、数量、节奏——来缓解压力、化解风险,以投放的精准化、精细化以及过程中更积极、更细腻的预调微调,来实现更高水平的供需动态平衡。

长线一点来看,一手抓品牌保鲜与产品出新。现在的品牌体验,普遍多数的风格调性偏于沉稳而失之轻松愉悦,在突出年轻化的同时,还需要与时俱进的内心洞察、内容更新和情感连接。另一方面,新品开发在保持数量减少的同时还需要体现为质量提升,在保持质感美感持续提升的基础上,需要新技术、新风格、新产品所提供的体验升级、需求激发。

一手锚定品类价值。正如在『情绪物资』的价值与意义中所表达的那样,一方面保证社交不缺席,实体的社交往来有摆在桌上、礼尚往来的必要性和合理性,虚拟空间的社交表达意愿、关注分发能力;另一方面悦己不孤单,重视对于内心洞察、情感连接和情绪释放的承载与对接,尊重这样的爱好和需求,并努力表达得更细腻更到位。

正因为高端品牌的良好表现、向上势头,才让我们对高端品牌寄予更高关注、更多关心,也就是以好的状态支撑推动长远可持续。

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