疫情常态化背景下,终端宣讲焕新正当时

2022-06-08来源: 掌上决策参考作者:侯梓

近期,国内疫情再度反复,为商业公司和零售终端日常经营工作带来了巨大挑战。以新品培育为例,在严格的防疫要求下,传统终端宣讲活动时断时续,信息梗阻的压力骤增,导致新品上市后知名度较低,品牌培育活动难以持续。

在此情况下,商业公司亟待通过系统创新,提升新品宣讲覆盖的广度与消费者心智占领的深度,让新品卷烟在市场上逐步生根发芽。

从线下到线上,终端宣讲重心在哪里?

自2020年以来,商业公司逐步探索终端宣讲线上化工作,并取得了一定成效。如今,各地商业公司已经掌握了借助各种网络平台开展品牌宣讲活动的能力。那么,从线下到线上,终端宣讲有何变化?

第一,宣讲重心内容转移。以往线下终端宣讲活动以“品牌宣讲+产品品鉴+互动游戏”为主,而线上宣讲则更加注重内容的实效性。不仅时间明显缩短,而且主题更加明确,形成了品牌宣讲与经营技巧相结合的新模式。

比如,如何利用朋友圈开展新品推广活动,如何管理门店账目,如何吸引客户到店等等,主要目的在于协助烟酒店老板解决当务之急。在宣讲过程中,更加注重技能的实操性和有效性,一场宣讲会下来能够有一两个小妙招足矣。

第二,体验性内容亟待加强。以往线下宣讲会,品牌方都会配合小组讨论、互动比赛、产品品鉴等环节,强化自律小组组员之间的协调意识和对产品的感知能力。受场地因素限制,线上活动讲得干货多了,但是体验感明显差了很多。

在此情况下,可以将品鉴烟下沉到零售终端,在讲师的引导下开展线上品鉴互动活动。同时,借助微信小程序开发互动游戏,强化零售户参与的积极性。除此之外,最为重要的是将线上宣讲的课堂下沉到烟酒店里面,以一个烟酒店为案例,通过实际到访、现场操作的手法,为大家现场讲解新品卖点、陈列技巧、扫码活动等等。

目前普一类、300元、400元价位涌入了很多新品,且多数集中在中支、细支品类。经济环境的不稳定性因素叠加疫情影响,对新品培育形成了巨大挑战。从品牌的角度来看,这些新品的入驻一方面为品牌结构上移补足了短板,另一方面形成了较强的家族化布局,能够在较短的时间内形成一定的规模体量。

但从实际经营的角度来看,十几款产品在同一价位密集投放,对于终端而言也面临着选择的难题。其一,如何为每一款产品寻找一个独特的卖点;第二,在订购产品时如何进行组配;第三,如何在众多产品中筛选出1—2个主打规格。

在产品陈列上以产品为核心,创新物料设计,将两者打造成一个整体,摆在柜台上像艺术品一样精美,给人以强烈的视觉冲击,从而替换打火机、雨伞等常规物料,强化产品的独特价值。同时,结合产品特点,打造与之相关联的周边产品,如天然植物茶饮、活性炭颗粒等。通过这些物料的使用功效,强化消费者对产品的感知力,与同价位产品形成明显区隔。

此外,还可以结合具体场景,如商务交流、自吸品鉴、知己分享等,对终端进行升级改造,通过一个个生动的场景,强化产品在消费者心智中的占位。最后,将这些终端创意内容整理成线上宣讲课件,分享给每一位零售客户,并通过片区经理的实际走访,在一个城市打造100家品牌示范店。鼓励烟酒店老板通过朋友圈转发、线上直播等方式,提升产品曝光度,最终解决产品从上市到落地的问题。

从模式创新到内容创新,

品牌宣讲如何更进一步? 

品牌宣讲内容要与属地市场环境结合起来,与烟酒店老板的生意结合起来,与消费者的生活结合起来。目前,品牌宣讲的重点还是聚焦在原料、技术、包装上面,但对于消费者而言,各个品牌的产品都不差,选择哪款产品是一个随机的问题。如果品牌能够将产品与消费者的实际需求结合起来,则更容易引发市场关注,烟酒店老板也能够针对个性化需求进行有目的地推广。

比如,当下消费者的健康意识明显增长,抽少一点,抽好一点已经成为一种共识。在此情况下,能否更进一步地缓解因为吸烟对身体健康所产生地危害?部分零售户从属地资源出发,结合“爱烟者必嗜茶”这一消费需求,打造新中式烟茶礼盒进行销售。也有零售户打造了自己的婚庆用烟、用酒品牌,与农村市场流行的婚宴供应商合作,共同开发中高端婚宴市场。不仅提升了零售户的利润,同时让品吸体验更加舒适、味道更加丰富,给消费者留下了深刻的印象。对于烟酒店老板而言,这些创新举措才是品牌宣讲的重中之重。

正所谓要让听得见炮火的人做决定,品牌宣讲也要敢于创新。近年来,我们打破传统的客户经理、销区经理宣讲的模式,让烟酒店老板走进课堂,以身作则来讲述品牌宣讲的技巧。相较而言,工业企业在宣讲时更加注重产品本身,商业公司宣讲则更加注重本地市场运营,而零售户则直接从终端运营和消费的角度出发,阐述每一款产品在消费市场上所扮演的角色及其优劣势,不仅听起来更加直观,而且具备很强的操作性。

随着技术手段的创新和品牌培育的实践,品牌宣讲已经基本完成了模式创新,并逐渐向内容创新转变。在此过程中,我们应该敢于打破传统模式,充分挖掘工商企业资源,为零售户提供“弹药”,让他们作为新品宣讲的主力军,开辟品牌培育的新模式,逐步推动新品从上市到落地再到生根发芽。

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