普一类基座化的前瞻布局

2022-06-06来源:掌上决策参考作者:李旭

消费升级大势袭来,行业单箱结构的梯次化升级越来越明显。双重因素叠加之下,普一类的基座化趋势几乎近在眼前。明日之普一类,大概率会成为今日之二类烟。

那么,各品牌又当如何面对200元档的基座化趋势,并做出前瞻性布局呢?

普一类价区面临的四大趋势

近年来,普一类所面临的局面可以用“规模升级、价值降级、格局重塑、竞争激烈”来概括总结。

规模升级。从市场的角度来看,消费升级的趋势加剧,虽有疫情等元素的短期影响,但是长远来看,消费升级扩容的未来趋势并没有改变。越来越多的消费者都将普一类产品作为日常品吸之用,直接导致普一类在市场上的“水涨船高”,并且在将来,因为自吸消费的提档升级,普一类无疑将会再度扩容。

从行业角度来看,随着行业着力提升单箱结构水平的步伐加快,普一类基座化趋势愈发显性化,主要表现在商业销量、市场份额均达到历史最高水平。兼具规模基础、结构贡献的普一类逐渐成为销量、结构的稳定器,并将大概率成为未来真正意义的产品基座。

价值降级。从市场角度看,普一类产品虽然销量、销售收入屡创新高,但在市场上的地位由“面子担当”逐渐转变为“自吸必备”,越来越普世化、“亲民化”。

想当年,一包20+的大单品还可以作为一个价值标签,为个人形象增色不少,如今,这样的产品早已经“飞入寻常百姓家”,成为自吸消费的象征。从行业角度来看,普一类不可避免的面临着规模感升级、价值感降级的问题——随着规模的提升,普一类的价值感消解自然也随之而来。

格局打破。普一类的市场格局原本较为固化,基本是由芙蓉王、玉溪、云烟等大品牌所主导。但是近年来在提税顺价、烟支形态创新和文化内涵赋能等因素的叠加之下而被逐渐打破,后来者通过新价位、新形态、新产品满足个性化、多元化的消费需求,以贵烟(跨越)、天子(中支)等为代表的后来者进入了发展快车道。贵烟、七匹狼、天子、金圣、真龙等品牌,均有亮眼表现。

竞争激烈。就如上文所述,普一类现有产品很有可能迎来更多消费者的青睐,但是也可能因为更多新品的入驻而面临更加激烈的竞争。同时,为促进良性发展,行业鼓励潜力品牌的后来居上。因此竞争不仅仅存在于新老产品之间,存在于大品牌和新势力之间,还存在于常规形态与创新形态之间。所以,普一类产品的竞争无疑十分激烈。

综上,面临着规模扩容、价值降级、格局重塑、竞争激烈态势的普一类产品、品牌该如何做,才能抓住机遇,在激烈的竞争中脱颖而出,占有自己的一席之地?

普一类价区发展的三个方向

在探讨未来普一类路径选择之前,我们需要明晰的一点是,普一类的确大概率将成为规模基座,但同样也是机会空间。从某种意义上来说,随着消费升级,普一类这一基座价位对应到市场消费主要为自吸消费,而当下的自吸消费有着“悦己”的特征,因此具备可观的规模和一定的结构空间,如果迎合多样化、个性化、特色化的需求,想象空间无限,有希望释放普一类的更多可能。

第一,做不一样的新型产品。如果复盘天子(中支)、贵烟(跨越)的成功路径,不难发现二者都是以新形态实现普一类突围的典型案例。天子(中支)凭借创新的中支烟形态,在高端品牌形象的护航之下在普一类取得了耀眼的成绩。

贵烟(跨越)则是以细支形态叠加独具特色的陈皮味爆珠,面世后获得消费者的广泛认可,并且一举成为又一普一类大单品。不得不承认,烟支形态的创新是普一类市场实现弯道超车的利器。

当然,这只是从一个视角,“不一样”的方式也很多,可以从烟包开盒方式上、包装特色上、文化内涵上等等方面做出区分。需要注意的就是,“不一样的新型产品”的独特之处一定要基于消费者的真实需求,这样才能真正化解消费痒点和痛点,抵达消费者的内心深处。

同时,“不一样”还可以体现在强化普一类的性比价优势上。既然价值感消解势在必行,毋宁正视这一现实,以更具性价比的卖点组合吸引更多的消费群体。此种路径在二、三类烟价区中已有先例。比如龙烟(老巴夺)、长白山(迎春)等产品,通过超高性价比与中支形态成功实现了市场层面的广泛认知和认可。

第二,链接不一样的消费群体。值得关注的是,目前一类烟的主流消费者中,年轻消费群体占据了越来越大的比重,发挥着越来越重要的作用。这也就意味着新的一类烟产品务必要以年轻消费者为核心,深度研判这一消费群体的消费偏好、口味特点、审美能力,推出区别于“父辈的烟”的新产品。就像白酒行业的江小白一样,不管是包装风格还是口味特点亦或是IP打造,都深度切合当下的年轻人的喜好。

其实,与年轻消费者建立强关联也并非没有章法可循。在笔者看来,产品、品牌若想要在年轻消费群体中获得认可,要么强调“与我有关”,要么强调“与场景有关”。所谓“与我有关”,就是将产品打造为一种身份的价值标签、特色标签。在产品品质基本旗鼓相当的情况下,一款产品足够有特色,能够表达消费者自身的鲜明态度、打造消费者独树一帜的人设,无疑是加分项。比如二类烟产品黄金叶(小目标)就因为自身的趣味、鲜明的态度吸引了一大批忠实拥趸。

那么,“与场景有关”指的就是打造产品在特定场景中的“氛围感”。就好比生日蛋糕一样,存在的意义就在于生日氛围的集中体现。“在生日这天不吹一次生日蜡烛、不尝一口生日蛋糕,就好像没过生日一样。”笔者身边有年轻朋友如此评论。同理,高端商务宴请时,不太可能将江小白作为宴会用酒,而是“茅五剑”等白酒品牌更加适合高端商务的氛围。烟草产品也需要着力打造产品在特定场景中的氛围感,进而形成“唯一感”。

第三,用不一样的营销语言。在去中心化的传播环境中,轻量化营销所适用的范围越来越大。相比行业内惯用的宏大叙事,轻量化的营销语言因为平等的姿态和轻松的风格在当今会受到更多欢迎。特别是考虑到普一类目前承担的价值感正在减弱,采用一些轻量化的营销语言,有很大机会以更潮流、更新颖、更活泼的方式打动目标消费群体的心。

对于很多大品牌来说,普一类一向是它们的“舒适区”,然而随着规模基座的逐步上移,大品牌、大单品也需要关注普一类的发展朝向;而于新势力而言,目前已有不少品牌在此区间实现了强势突围,既有格局正在发生转变。

不管是大品牌还是新势力,重视普一类的“基座力量”,充分利用普一类的基座化趋势,依然具有极强的现实意义。

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