焕新升级:开启行业品牌进阶之路

2022-05-31来源:掌上决策参考作者:晓吾

任何不与时俱进的事物都将迎来迅速的消亡,身处于消费时代的品牌更是如此。品牌升级是基于企业自身发展与市场与消费者趋势相结合所做出的综合性规划与积极反应。

对于卷烟品牌来说,随着卷烟市场产品种类愈发丰富,产品竞争愈发激烈,市场需求也随着消费者需求的改变而在不断发生着变化,竞争同质化问题日益凸显。

现如今消费者面临的产品选择更为多元,市场竞争更加激烈,品牌想要生存与发展,就需要不断焕新升级。今年3月份,中华品牌发布了关于产品中华(硬)进行改版升级的通知。由此可见,在这样的大市场环境与消费背景下,进化升级也成为卷烟品牌努力提高自身竞争力的重要手段。

近些年行业内已经有许多品牌走上了产品进化、品牌升级之路,烟草品牌进化升级主要围绕着品牌形象焕新、产品改版升级、消费体验升级三条路径进行。

品牌形象焕新

现如今市场环境发生了巨变,年轻消费群体已然成为消费的主力军,Z世代也逐步走入聚光灯下,品牌想要抓住年轻人的心,才有机会在日趋激烈的市场竞争中杀出重围。形象焕新是助力品牌能够更好地适应与融入新发展环境下的必要之举。

谈及卷烟品牌形象焕新,七匹狼品牌不得不提。七匹狼品牌打破之前“狼文化”的桎梏,以福建地域文化为核心,从海洋文化中汲取创意灵感,开启了一场品牌形象焕新之路,创新性的提出“海纳百川,敢拼会赢”的品牌价值观,实现了从陆地到海洋的创意转变,为消费者带来耳目一新的感觉。

真龙品牌同样也是行业内品牌形象焕新的一个经典案例。广西中烟通过产品创新、价值创新、营销创新,以活性炭为支撑,率先在行业内提出“净香”这一新型品类,为真龙品牌的形象换新提供了强大的价值背书,实现了从“广西真龙”到“中国真龙”的跨越性发展。

卷烟品牌在未来形象焕新过程中也要注意,形象焕新也并不意味着是对原品牌形象或定位的推翻重建,而是企业通过市场的磨练之后,围绕品牌DNA即品牌的文化属性所进行的战略性升级,卷烟品牌可通过技术创新、风格塑造、消费场景的打造等方面的独特优势入手,

与地域、品牌的文化属性相结合,不断充盈品牌文化,实现形象焕新。

产品改版升级

产品是品牌与消费者沟通的第一纽带,产品升级是品牌发展的动力。品牌通过产品改版升级抢占市场红利。卷烟品牌进行产品升级主要围绕包装与烟支内外两个部分进行,例如在文章开头提到的中华品牌针对中华(硬)所进行的改版升级,新版中华(硬)较原产品烟支滤棒增长3mm,水松纸增长2mm,升级品质配方,提升舒适性,是新版产品更加契合新时代消费者口味需求。

中华(硬)的升级主要体现在烟支形态与品质配方两个层面。另外,一些品牌围绕外部包装与防伪技术层面进行产品的改版升级,近期苏烟(软金砂)便完成了改版升级,改版后的“软金砂”在新包装上添加了防伪二维码,并将扫码纳入“中山烟雨”的乾币赚取活动中。

对卷烟品牌来说,借助产品改版升级,推动品牌动能转换,是打破其发展瓶颈的重要手段。未来卷烟品牌在产品改版升级过程中,品质配方上应坚持走守正创新之路,一方面要传承经典味道,另一方面,可通过新技术新理念为产品赋能,进一步提升产品风味。

另外,在产品包装设计上应顺应当下审美潮流,在元素设计、色调运用、包装材质上下足功夫,通过提升包装质感,达到以高颜值吸引消费者,刺激消费者购买。

另外需要注意的是在新、旧两版同时流通的情况下则需要工、商、零三方共同努力,协同发展。工商企业应做好卷烟产品改版的通知,通过发布海报、宣传册等形式广而告之。另外在新版产品上市之后加强工商协同,一方面应密切关注新版卷烟全面上市后的销售数据,认真考虑卷烟改版后消费者在习惯方面的变化,收集零售户与消费者的反馈意见,预测现阶段的市场消费情况,客观判断今后新版卷烟的销售形势;

另一方面应加强市场监管力度,严厉打击想在新旧两版产品并存时期混水摸鱼的假冒伪劣产品以及卷烟走私的违法行为。切实维护卷烟市场的秩序,净化市场环境,为新版产品上市铺平道路。

消费体验升级

当下随着“悦己式消费”的盛行。产品为王的时代正在向体验为王悄然转移。消费者的消费需求已从产品所承载的基本功能转向优质服务以及酣畅互动体验。在多变的市场环境之下,体验营销已经成为品牌打动消费者的重要途径,也成为品牌提升曝光度与声量的必然趋势。

品牌唯有为消费者打造有个性、强感官、趣互动的营销体验,才能让消费者收获超预期的惊喜,从而打通与消费者的情感链接,进一步形成品牌认同感,并且能帮助品牌在同质化的营销活动中突出重围,实现在存量里寻找增量的目标。

近些年卷烟品牌围绕消费圈层开展“沉浸式体验”进行地如火如荼。但难免出现活动体验模板化、同质化的问题。如何为消费者提供优质、创新的体验活动,凭借升级消费体验实现弯道超车已然成为卷烟品牌线下营销所面临的重要课题。

2022年双喜品牌围绕“春天”系列产品开启了“滋味空间2.0”版本的圈层营销活动。相较于“滋味空间1.0”版本,“滋味空间2.0”增设了品牌互动区与展示区,设置了许多具有品牌特色以及高趣味性的体验项目,通过开展多元的互动方式,让嘉宾在轻松、愉快的氛围中加深对品牌的认知。另外“滋味空间2.0”版本在场景打造、品牌宣讲、特色体验等方面也进行了改良与升级,通过沉浸式的场景构建、感官化的产品体验、个性化的游戏互动与消费者展开了一场滋味纵横的体验盛宴。焕新升级的“滋味空间2.0”以“高品质+高颜值+沉浸式体验”的营销语言占领消费者心智,通过为消费者营造全新互动体验环节进一步提升了消费者对品牌的好感度。

未来卷烟品牌在升级活动体验过程并不意味着将之前所做的活动模式完全推翻,而是在此基础上深度挖掘消费者的兴趣与爱好,展示品牌特色的同时融入当下潮流,探索多元互动体验。

例如卷烟品牌可以利用音效、灯光、VR或AR等科技手段,带给消费者视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉感官刺激,将品牌的风格与产品的调性由单一的物件上升到整个现实与虚拟交融的空间,从而使参与者能够全身心沉浸其中。通过精准贴合当下消费者的情感与精神,在传递自身品牌价值过程中引起消费者共鸣,从而将品牌的认可度转化为产品购买率。

总而言之,焕新升级是烟草品牌提升自身竞争力的重要抓手同样也是品牌面对多变市场环境下的大势所趋。未来我们也期待着更多品牌通过焕新升级开启自身进阶之路。

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