中支强而大

2022-05-19作者:烟花三悦本悦

榜样的力量是无穷的。「中华」——从0到1——建立起中支烟的技术标准,塑造了中支烟的消费认知,也引领了中支烟的品类发展。与最开始一度创新特色、市场细分、有益补充的市场定位和发展预期相比,中支烟在短短几年时间就迅速成长为重要的结构加力、增量助推,尤其一类中支烟以更快的速度、更高的质量和更好的状态支撑并引领中支烟的发展。

今年前4个月,「中华(双中支)」以三分之一时间完成去年五分之三销量——如果没有疫情影响——节奏还会更快、销量也会更多,相当于一年之前的全年销量,而「中华(双中支)」第一次达到这个销量用了33个月。正常情况下,「中华(双中支)」今年还将会迈上新的台阶,在去年连续大幅增长的基础上,将中支烟的发展提高到新的层次和阶段。

也就是,「强而大」。

既是从强到大的过程。「中华(金中支)」为中支烟奠定了很高的起点,从最开始就锚定了中支烟的价值坐标,而「中华(双中支)」的快速成势,不仅打消了大家对于中支烟前景的疑虑,也以开拓者的姿态建立高端化、主流化、规模化的发展轨道和成长逻辑,所以中支烟的发展不仅有强在先的前提,也有强塑造大、强支撑大的路径和逻辑。

也有又强又大的状态。更高的结构起点,再加上清晰而积极的政策导向——坚持「十六字」调控方针的状态兜底、严格新品开发、市场准入以及优化品规宽度所营造的良好氛围——帮助这些中支新品普遍有更好的状态活力,也支撑起它们在从强到大的过程中更具竞争力、成长性,结构高、状态好、成长迅速成为了它们共同的标签和优势。

还体现在了「大」的不同维度。相比于细支烟的一度跑偏,更加追求短期内快速的规模扩张,中支烟从一开始就奠定了更高的起点并保持了正确方向,这也从源头上决定了中支烟的「大」有更扎实的市场基础、消费信任和发展后劲,也保证了中支烟的「大」具备了规模更大、贡献更大、品牌更大、市场更大的品类优势和发展前景。

第一,规模更大。从年销量达到百万箱以上,再到一类中支烟达到百万箱以上,进而一类中支烟半年就有望达到百万箱以上,中支烟的市场规模在过去四五年时间保持了销量与结构的齐头并进、同步增长,这样的空间感和创造性足以撑得起更大的企图心与期望值,进而形成了市场表现好、品牌重视、品牌更重视、市场表现更好的良性循环。

第二,贡献更高。今年1-4月,一类中支烟占中支烟的比重已经超过60%并保持了不低于50%的同比增长,实现了一类烟六分之一的份额比重和二分之一的增量贡献。实际上,把中支烟的体量规模放在整体大盘中仍然只属于细分补充,但细化到一类烟、量化到一类烟增长上来,就是非常积极而重要的增量贡献,这也从另外一个角度实证了高端化的必要性和合理性。

第三,品牌更强。一个是品牌中支烟规模的持续做大,2021年已经有20万箱和多个10万箱级一类中支烟品牌,今年在20万箱的基础上不仅规模将会更大,达到10万箱的品牌也会更多;另一个是大品牌加速上场之后的良好表现,除了「中华」、「黄鹤楼」一如既往的好,「黄金叶」、「芙蓉王」、「黄山」等大品牌上场发力之后也逐渐拿出了极具说服力的表现。

第四,市场更广。单个市场的中支烟规模不仅保持了与品牌成长相适应、相促进的节奏与速度,已经有多个市场中支烟年销量达到5万箱、10万箱甚至20万箱以上,且呈现出齐头并进的良好态势。在具体市场上,中支烟的重要性和贡献度也在持续提升,进而形成了表现好、市场重视、市场越重视、表现越好的非常积极而重要的良性互动。

这背后,是——消费升级、需求多样、品牌积极作为,再加上有力的政策引导——共同助推了中支烟的快速成长。消费升级与品牌发展在中支烟这里找到了理想的结合点,需求多样化在放大审美疲劳的同时又热烈欢迎新品类、新风格,而「中华」的成功又让更多品牌不犹豫、不观望,敢于、善于加大投入,并最终在合理的政策引导下将政策效果最大化。

我之前有一个很朴素的感受,如果把粗支烟视为燃油车,把电子烟当作电动车,中支烟——包括高端细支烟——就更接近于混合动力,既兼具了两者的优点,又平衡了彼此的不足,也就是兼顾了舒适性、满足感和低焦油、低危害,考虑到电子烟去掉虚火之后的市场退出和需求释放,中支烟以及高端细支烟在未来一段时间将会迎来更为广阔的发展机会。

也正因为此,在充满信心的同时,我们对中支烟——坚持做强做大、继续做强做大——有新的更高的期待。

一是更好地体现技术创新。从「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」,本质上就是技术创新的驱动和牵引,各家品牌在打造更多独门绝技的同时,也要协力助推中式卷烟的技术突破和产品创新,尤其围绕更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足来提供更加优异的产品输出,来更充分地满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二是更好地顺应消费升级。事后诸葛地看,如果中支烟作出了先大后强或者从大到强的路径选择,未见得有眼下的发展势头,「中华」——「中华(金中支)」、「中华(双中支)」——的榜样示范是一方面,也塑造了中支烟高端化的价值认同,但有力的政策牵引是另一方面,尝到甜头的中支品牌理应在坚持高端化的过程中更积极主动地顺应消费升级、牵引消费提升。

三是更好地满足市场需求。面对年轻化、差异化、个性化的消费趋势,中支烟在质感、美感两个维度都拿出了更具说服力的产品呈现,未来的挑战和机会都在于差异和个性两个方面的消费体验,在规模持续做大的同时保持好、维护好鲜活感、价值感是一个重点,拿出更具感染力、表现力、竞争力的产品创新是另外一个重点。

所以,当越来越多的一类中支品牌/品规越过10万箱,强为因,也是果,因为有强的基础和前提,大才有生命力和竞争力。

来源:三悦有言
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