『硬中华』『软金砂』,经典升级后表现如何?

2022-04-28作者: 侯梓

4月份,2款经典高端大单品中华(硬)和苏烟(软金砂)焕新升级。如今,事情过了将近1个月了,产品市场表现如何?零售户和消费者有何反应?经典大单品缘何开始焕新升级计划?带着这些问题,参考君与浙江、福建、江苏等地的零售户进行了交流沟通,听听他们怎么说。

经典升级,市场反馈好于预期

近日,参考君与福州、厦门、苏州、南京、杭州等地的零售户进行了线上沟通,大部分老板表示2款经典大单品升级,市场表现确实有所上升。

而且,2款产品“好的”还不一样。

具体来看,苏烟(软金砂)主要对产品包装进行升级,增加了二维码,优化了防伪功能,并调整了产品的批发价和零售价。据零售户表示,近期苏烟(软金砂)产品销售状态快速提升,无论是市场流通价格还是口碑评价都有了极大改观,卷烟动销也逐渐提速。

一位来自苏州市场的零售户表示,去年下半年以来,苏烟(软金砂)停供过一段时间,导致部分地区产品供应出现紧张的局面。有消费者曾经一次订购了30条“软金砂”,好几家门店才凑齐所需。

产品升级之后,消费者给予了较高的评价,这一点即使是在福建市场也是一致的。大部分零售户表示,苏烟(软金砂)升级是走对了一步好棋。

 

相较之下,新版“硬中华”则有些“神秘”。参考君咨询了浙江、江苏、福建等多地市场的零售户,大家一致表示尚未订购到新版产品。究其原因,一方面是老版产品要清库存,另一方面是疫情影响产品生产运输,短时间内到不了货。

 

但无论是哪种因素,新版“硬中华”都还处于“半卷琵琶尤遮面”的状态。不过市场反应却非常积极,据零售户表示,自3月份以来老版“硬中华”市场流通价一路走高,比平时要贵8—10元/条。

现在新版产品还未到,老版价格却呈现出明显上扬的态势,时间把握地刚刚好。这一波升级改造,新版“硬中华”还未上市就已然赚了一波眼球,可以说是稳赚不赔了。不过,后续表现如何,还有待于进一步观察。毕竟,产品好不好,还是要靠市场说了算的。

经典升级,品牌为何“不约而同”?

相较于产品升级改造后的表现,不少工业公司还是更加关注其升级的原因和具体采取的运作手法。

无独有偶,近年来不少品牌都选择对旗下高端产品进行升级改造。前有芙蓉王(软蓝)、冬虫夏草(和润)、黄金叶(天香),如今有中华(硬)、苏烟(软金砂),好像一起商量好了似的。但其实透过这些产品就知道,高端烟集体升级改造是必然之举。

首先,从市场布局来看,当下升级改造的高端烟集中于400—600元档价位。随着次高端市场的规模化发展,400—600元档市场新品持续涌入,使得这些产品面临着巨大的发展压力,改造升级可以说是必然之举。

其次,从品牌布局的角度来看,经典升级与新品布局是相辅相成的。面对次高端市场的快速发展,各大品牌逐渐注意到这一往日的冷门价位。近年来,“中华”、芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼等各大品牌都在这一价位投新品、谋增长。而谋增长的第一要义,就是止跌回升。借助经典大单品的口碑,为后来者提供价值背书。

第三,从产品发展的角度来看,升级的背后是为了二次规模化增长。以“硬中华”为例,自2015年提税顺价以来,卷烟销量时有起伏。虽然当下还可以维持一定的规模体量,但从产品发展的状态来看,没有产品的升级改造就没有产品的二次发力。

表面来看,升级改造是为了满足消费需求,应对后来者的竞争压力,实际上也是为了产品的规模化增长提供硬核支撑和传播素材。对于这些经典产品而言,它们的品质已然得到消费者的认可,缺乏的是持续不断的口碑和话题。

经典升级的“不约而同”,实际是次高端市场快速发展后的顺势而为,是推动形象焕新、品牌向上的探路之举,是实现“老树新枝”、二次增长的必然结果。

未来,这种动作将会越来越多,值得期待。

来源:掌上决策参考
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