评说|普一类中支接近10万箱,后来者还有机会吗?

2022-04-24作者: 侯梓

2022年,中支烟以高歌猛进地发展态势持续向前。尤其是在普一类市场,以天子(中支)、云烟(小熊猫家园)、利群(楼外楼)、黄金叶(黄金中支)等为代表的明星产品正在爆发出强大的增长力,推动普一类中支门槛向10万箱迈进。

不仅如此,黄山(小红方印)中支、黄鹤楼(硬蓝)中支、黄鹤楼(感恩中支)等产品也在持续发力当中,有望在今年达到5万箱甚至更大的规模。未来,在普一类价位将形成一组强大的产品集群,共同推动普一类价位做大做强。

普一类中支,规模化才有价值感

在此情况下,普一类中支新品要向规模化发展,规模化评价的重要指标,就是在新品上市后三年时间左右,产品年销量能否达到10万箱。10万箱,意味着全国市场的广度覆盖,意味着核心市场的强势占有,意味着消费者心智的深度影响,同时产生更强的虹吸效应,抢占普一类规模化发展红利。

对于普一类中支新品而言,规模就是战斗力,规模就是价值感。没有强大的规模支撑,就没有产品发展的行稳致远。

以黄金叶品牌为例,多年来普一类价位始终是限制其发展的“瓶颈”。近年来,黄金叶品牌在这一价位打造了细、中、爆等多款创新产品,但总体规模始终有限。直到黄金叶(黄金中支)的出现,才打破了这一局面。

去年,黄金叶(黄金中支)销量突破4万箱,同比增长100%以上,成为黄金叶品牌突破普一类瓶颈的核心抓手。在此情况下,将其打造成新一代大单品,引领黄金叶品牌一类烟规模做大、结构升级,显得尤为必要。

10万箱“入门”,后来者的机会在哪里?

“几家欢喜几家愁”,这些爆款产品的出现,也对后来者形成了巨大的挑战。尤其是在“136/345”政策指引下,品牌竞争的压力逐渐增大。普一类兼具规模与结构的优势地位将被持续放大,引来更多的新品布局。

普一类中支“入门”10万箱,后来者的机会在哪里?腔腔认为,其机会在于下沉市场,在于质感与美感的升级,在于日益明显的个性化、差异化消费。

所谓“下沉市场”,即消费升级、市场下沉之意。尤其是在人口聚集的县域市场,产业链聚集的城镇市场和物流网密集的区域中心市场。品牌需要以这些市场为依托,针对青壮年人群开展有目的的宣传推广活动。普一类新品投放跟着青壮人群走,跟着产业链布局走,跟着物流枢纽走,以各式各样的营销活动,满足从业人群对于普一类产品的多元化、品质化需求,才能在市场上生根发芽。

所谓“质感与美感的升级”,即做强美感、做贵价值。普一类中支的优势在于高性价比与新产品形态的双重特色加持。尤其是在当下的市场环境下,其目标消费群体对于花钱更加谨慎,普一类产品要提供类似于高端烟的视觉冲击和品质满足,才能引导消费者从尝鲜到消费转变。

所谓“个性化、差异化消费”,即强化优势资源赋能,让消费者“感受不一样”。随着普一类中支卷烟销量的增长和规格数量的增多,消费者的可选择空间越来越大。在此情况下,要通过技术创新和营销创新,让消费者“感受到不一样”。

普一类中支特色化标签不仅仅要在内质上下功夫,更要在“感觉”上做出明显的区隔点来,让消费者一看就很特别,抽起来感受确实很明显,以主观感受打破理性消费,才能助力产品从市场上脱颖而出。

来源:腔腔说
相关报道