『中细热』独特视角:小众等风来

2022-04-23作者:绮文

曾几何时,细支烟还以“增量补充”的角色在烟草市场“等风来”。然而,2009年的一步“炫赫门”,对细支品类进行了首次颠覆,让细支烟正式走到了舞台前继而掀起了持续至今的“细支风潮”;

中支烟也正在从最初品牌主观强调的市场细分、形态差异逐渐升级为消费者能感知的、不一样的品类认同。

目前,在行业主观视角的创新产品中,“中细”已经成长为众多品牌重要的双量支撑。

尤其在大品牌之间,“中细热”飞速扩大局面,“高端中细化”趋势日渐成型。本文将开辟“中细热”背后的独特视角——小众等风来——进行例证分析,研判细分小众市场在当下高质量发展、多元化突围大环境下的全新开发意义价值。

细分时代,小众是爆款的“近义词”

今日的小众未必是明日的小众,就像“中细热”一样,只要能够代表中式卷烟正确发展方向,都是未来中式卷烟的重要组成类型,都有可能成为“爆款”。

小众细分市场的发展前景不容小视,这就要求我们必须更加高度重视其发展,并对其发展创造更多有利条件,使之在接下来成为中国烟草发展的重要力量。

未来属于新品类。趋势性力量,最终会落实到品类分化上。某个品类消费者越来越多,一定会出现一部分群体“众口难调”的情况。如果这部分群体需求不断变大,就会有企业、有品牌、有产品去满足他们。

这些针对小众需求而生产的差异化产品,差异化大到一定程度,一个新品类也就因此诞生了。一定程度上可以说,当下的爆款,有很多都是从“小众”演变而来,在细分时代,小众就是爆款的“近义词”。

需要注意的一点,“爆款”是新物种进入市场的记忆点,但是品牌的成熟不能只有1~2个热销商品,而是希望每一款都有效率、都是爆款。爆款更不会平白无故产生。

首先,在功能性上能够解决痛点;其次,所谓“爆”,就要比同类同款任何品牌突出足够的差异化;最后,为了提升产品吸引力,要多方面增加附加值,如做营销活动、讲品牌故事、提升服务能力。

“中细热”之所以能够在行业高质量发展的美好道路上并肩同行、共同发展,就源于其在某个“爆款”出现后,并未停住创新的脚步,在众多优秀产品的共同作用下,等来了行业的“风”,并引领了行业的“风向”。

这就要求,今后的小众市场,一定要从细分当中来,并深入到细分当中去,在细分领域不断创新,贡献价值,才能真正等来“风”,成为行业不可或缺的“新风向”。

等风来,在不断前行中腾身而起

界定行业当中某一市场、某一领域、某一品类是否“小众”的标准,是依据其市场基础、消费对象、市场容量和消费形态进行判断,目的在于引起对那些在“小众细分市场”具有比较优势的中式卷烟品牌的重视。盘点当下行业当中“小众细分市场”,主要有以下几个类型:

私人定制市场。如今,随着卷烟产品的升级迭代,更多全新产品应运而生,定制型卷烟的呼声不复从前。有人说,定制化已经过时。当然不是。尤其是在现在这个90后、95后消费群体崛起的时代,定制不仅不会过时,还会进一步升级。

之前搞过私人定制的烟草企业,如安徽中烟,曾在省内市场推广过私人定制卷烟,同期还推出了婚宴、商务、乔迁、礼赠、开业等不同群体、不同场景的定制卷烟;

再如河南中烟也擅长搞一些私人定制内容。接下来,进入当前这个需求多元、追求个性的时代,大众定制卷烟的呼声将会越发高涨,“私人定制”卷烟也将成为越来越多卷烟工业企业产品培育及推新的方向之一。

中式混合型市场。在国内,混合型卷烟的确属于小众品类,市场份额相当有限。近年来,国家局高度重视混合型卷烟发展,中式混合型卷烟既秉承了高档中式烤烟高满足性的特点,同时具备国际混合型卷烟的低害优势,具有烟香醇净明亮,烟气香味饱满的特点,中式混合型卷烟有很大潜力成为中式卷烟品牌的重要组成类型。

在Z时代当道的今天,中式混合型卷烟可以满足国内不同消费者的不同需要,对于满足年轻消费者的消费需求将发挥非常积极的作用,符合现阶段高质量发展战略思路,紧密贴合国际化发展思路。中南海、都宝品牌是目前在中式混合型市场做得比较好的品牌代表。

女士烟市场。因为对女士烟市场重视不够,加之产品推出相对零星,缺乏系统而完整的品牌、产品规划,品牌推广较为欠缺等等原因,造成国产女士烟品牌并没有出现过百花齐放的繁荣局面,长期处于似有实无的发展态势。

但是目前市场,尤其是电子烟的准入,让更多女性消费者产生了对烟草制品的强烈兴趣,对于卷烟的消费直线上升,消费热高于行业热的趋势正在形成,且在接下来将会进一步扩大消费趋势,这就倒逼企业对于女士烟重新审视,并主动迎合消费者打造新的女士烟。

中草药香产品。中国是有着丰厚历史底蕴的文化大国,尤以中草药的研究和应用,有着得天独厚的优势,将中草药应用于中式卷烟,既是对自身优势的发挥,也是建立国外卷烟企业和品牌难以进入的技术壁垒。

且当下的种草药香型市场,更加注重消费者的品吸口感,能与卷烟烟香更好融合,为道具有很强的兼容性,目前,人参、陈皮、石斛、本草等均得到了市场高度认可和消费者的肯定,发展潜力巨大。

预判”消费者:品牌的冒险与竞逐

变量不会消失。预判消费者的变量,从缓慢性、递进式的变量当中,发现长期性、趋势性的内容,是当下品牌在迎接高质量发展宏大叙事下的一种勇气和历练。

从需求端来讲,当今消费者生在和平年代,受过高等教育,工作环境优越,消费水平超前。从供给端来讲,市场在变迁、技术在赋能、品质为王道、体验在进化。诸如这些都是深刻的变化,如果在品牌培育、产品养成的过程中看不到这种变化,就会被时代所抛弃。

预判消费者,就要预判那些行业发展过程中更多人“看不上、看不懂、来不及”的事。而这些事,恰恰就是所谓的“小众需求、潜力隐秘、亚文化”等,他们就是品牌创立新风向、迎合多元化发展的机会点。

当然,预判消费者,并付之于行动,真正把“小众”做成“主流”,于更多品牌来讲,本身就是一场冒险与竞逐。那些现阶段急于做大做强的大品牌,“看不上”是常态;那些成长型品牌,“来不及”也很正常。因此,更多品牌都在默默“等风来”。

殊不知,只有大品牌肯躬身入局、成长型品牌肯破圈发展,真正“追风去”,通过主动看清变量的方式,对消费者接下来的消费趋向做出预判,然后着手做些事情,才有可能将行业的“风向”转至下一个发展阶段。

来源:掌上决策参考
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