中支和细支,在适应消费中齐头并进

2022-04-21作者:烟花三悦本悦

今年一季度,创新品类——主要是中支烟、细支烟——继续保持了量价齐增、持续扩张的良好态势,商业销量保持了两位数以上同比增幅,市场份额同比提高了近3个百分点,收入增幅比销量增幅高出15个多百分点,收入贡献同比提高了近4个百分点。可以说,中支烟、细支烟在不断提升贡献度的同时,也在重要性这边添上了更多更重的砝码。

相比于规模扩张、增量提供,中支烟、细支烟依靠结构提升推动收入增长的作用效果还要更直接、更突出。前3个月,中支烟和细支烟的单箱批发均价同比分别增长超过6%、7%,尽管中支烟受更高基数影响结构增幅比去年同期略低一些,但中支烟和细支烟单箱批发均价绝对增长都高于去年同期,表现出更为活跃、更受欢迎的结构竞争力和成长性。

隐于其后、作为支撑,则是一类烟不断成为中支烟、细支烟的销量主体、增量主力和中支烟、细支烟在一类烟中作出了越发吃重的地位和贡献。1-3月,一类烟占中支烟、细支烟的份额比重分别突破四分之三、二分之一,提供了几乎全部增量,中支烟和细支烟占一类烟的份额比重继续提升至超过四分之一,并完成了一半以上的增量贡献。

有意思的是,相比于之前一度怀疑甚至担心中支烟对于细支烟的平替——特别是2020年中支新品密集上市、市场热度持续提升,吸引分流了大量消费关注,一类细支烟增长有明显的放缓降速——今天的中支烟和细支烟实现了齐头并进的共同发展,更接近于消费升级叠加上审美提升、需求多样所带来的共同推动,中支烟很好,细支烟也非常不错。

一方面,中支烟的销量、增量都集中在一类烟,今年前3个月,一类中支烟的同比增幅高出中支烟整体增速近20个百分点,份额比重同比提高了差不多10个百分点,在中支烟与细支烟接近1:2的规模对比背后,一类中支烟和一类细支烟已经接近接近2:3,多个20万箱、10万箱一类中支烟品牌、一类中支烟品规正在不断地成长起来。

另一方面,尽管增幅只有一类中支烟的一半,但一类细支烟一季度的增量其实只比一类中支烟少了1万箱而已,一类烟占细支烟的比重也同比提高了5个多百分点。如果不是「中华(双中支)」过于生猛的市场表现,不仅一类细支烟的发展势头丝毫不逊色于一类中支烟,甚至一类细支烟对比一类中支烟的价值感和份量感还要高出不少。

一边,是中支烟在高起点上实现了高质量发展。「中华」对于中支烟成长是决定性的,也从一开始就为中支烟奠定了高起点和正确方向,尤其在高端烟和普一类都有非常不错的表现,在400元、500元价位段有不少中支烟产品都表现出了很好的势头,普一类则有「天子(中支)」、「利群(楼外楼)」、「黄金叶(黄金中支)」和「云烟(小熊猫家园)」等多款明星品规。

另一边,是细支烟完成校准纠偏之后激发了新的活力和势能。自从跳出了唯规模化之后,细支烟以高端化实现了更高质量的规模化。在高价位「和大天壹」的细支化、「南京(细支九五)」对品牌保鲜焕新、增长重启提供了新的激发,高端市场有「南京(雨花石)」和「黄金叶(天香细支)」瑜亮之势,在普一类形成了「南京(十二钗)」和「贵烟(跨越)」在两个价位段的强势引领。

这背后,源于中支烟、细支烟很好地适应了消费升级和个性化、多样化需求。

第一,中支烟、细支烟体现了更低危害、更多舒适、更好满足。相比于粗支烟,中支烟、细支烟更低的焦油含量,加之形态纤细天然地带来了安全性、危害性的有益联想、产品优势,细支烟在保持舒适性的同时,也补齐了之前满足感的欠缺和不足。中支烟本身就更好兼具了粗支烟、细支烟优势并有效解决了它们的短板,从功能性的角度为消费者提供了更多购买理由。

第二,消费升级。中支烟、细支烟的发展离不开高端化这个前提,事后诸葛地看,如果细支烟继续在二类烟兜兜转转,如果中支烟唯规模而失结构或者先规模而后结构,都很难有今天的成长。中支烟、细支烟的高端化,一头顺应了消费升级,满足品质消费的期望和诉求,实现了同频共振;一头承载了产业意志,从供给侧的角度持续发力,通过提升供给质量来更好激发需求。

第三,质感、美感的全面提升。目前在市场上表现突出的中支烟、细支烟明星产品,普遍都有着更加优越的质感优势,也体现了与时俱进的美感升级。这些更高起点、更高标准的新品输出,这样的质感美感提升,形成了非常直观而强烈的越级感,不仅很好满足了消费者不断升级的审美诉求和质感标准,也极大地丰富和提升了中式卷烟的内涵。

第四,在提供个性化、差异化的同时更好地满足个性化、差异化。相比于粗支时代非软即硬的包装形式,中支烟、细支烟与生俱来的风格特色在满足需求的同时也为品牌创新提供了很好的载体题材,中支烟、细支烟的产品开发,既有对成熟品规的中支化、细支化改造,在熟悉亲近中营造出新鲜感;也有从0到1的中支创新、细支突破,提供了全新的产品形态、风格样式。

在充分肯定中支烟、细支烟成长进步的同时,也要看到随着中支烟、细支烟持续的规模化,不断消解了消费者对于中支烟、细支烟的新鲜感和关注度,以及新品开发广泛的中支化、细支化,进而弱化了产品层面的形态差异、特色彰显。这些,都对中支烟、细支烟打造新的差异化、个性化并保持质感、美感的持续提升提出了新的更高要求、更大期待。

在更大意义上,就是从适应需求到更好地满足需求,从满足需求到更积极地引领需求。正如截止目前的成功——更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足——始终是正确方向、引领未来。

来源:三悦有言
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