行业集体高端升级,『千亿玉溪』重磅启帷

2022-04-13作者: 侯梓

近年来,高端市场的创新发展成为行业的一大亮点。2022年元春季,一款名为“中支境界”的高端卷烟,凭借经典的清香型风格特征和独特的“分享装”创新设计走红市场,引发消费者广泛热议。

一时间,“分享好烟,分享境界”成为高端市场上最为火热的现象,引发了我们的关注与思考。

2009年,“软境界”正式投放市场,当时即以“玉溪金丝”的优异品质和棕金色的外观引爆市场,至今仍不失“中式卷烟高端品质标杆”之誉。

时隔15年之后,“境界系列”再起波澜,以“中支境界”的独特创新宣告“王者归来”。

“中支境界”的走红透露出哪些信息?经典焕新为何能够引爆高端市场?透过“中支境界”我们可以看出玉溪品牌怎样的战略考量?带着这些问题,让我们一起走进“中支境界”,去探秘高端消费的底层逻辑。

2022年,人们对美好生活的追求更加强烈,“回归与追寻”成为消费的主流趋势。所谓“回归”,即回归本真,回归品质;所谓“追寻”,即追寻自我,追寻初心。

消费者回归品质本身,以此来满足对美好生活的向往,向内心深处寻找向上发展的驱动力,进而实现自我认知价值的成长与成熟。

社会经济稳定发展和消费者心域的变化,导致高端消费持续升维。近年来,以“中华”、玉溪、云烟等为代表的大品牌加速高端市场布局,引领中式卷烟品牌走向集体高端化进程。

作为中式卷烟大品牌的玉溪,在2021年正式提出了“千亿工程”中长期发展目标,围绕实现销售额1000亿元目标,开展一系列研、产、销系统提升动作。

围绕500—800元档高端市场的竞争,对于提升品牌价值、做大高端市场规模有着重要意义,进而推动传统认知上的“隐形价位”逐渐走向显性化、焦点化。

品牌集体高端化的背后是行业高质量发展的必然要求,是消费者追求美好生活的必然选择,是大品牌强化高端价值、打破发展瓶颈的必由之路,这也正是玉溪(中支境界)诞生,立足600元档市场,满足高端消费的深层次原因。

同时,高端升维也需要大品牌的强势引领,其原因如下:

第一,高端消费需要大品牌实力背书。

对于消费者而言,高端消费的本质是为品牌价值买单,是以品牌形象来彰显个人价值观念和消费喜好。在高端市场角逐中,凭借雄厚的市场基础和高端消费认知,大品牌容易引发消费者共鸣,进而降低市场教化成本,加速品牌高端化进程。

第二, 高端消费需要硬核品质支撑。

品牌的背后是品质,高端品牌的竞争核心是品质竞争。品牌之所以为“大”,离不开过硬的生产制造能力保障和消费者的口碑认同。玉溪品牌无论是在产品研发、原料保障、技术工艺还是生产制造能力上,都有着非常成熟完善的体系化支撑。

新消费时代,“回归与追寻”的浪潮驱动高端烟消费从“价格决定价值”再度回归到“品质为王”。以玉溪品牌为例,之所以能够长期占领高端消费市场,是消费者对“清香之宗,品质玉溪”的高度认可。在新一轮高端角逐中,以品质为核心IP的玉溪品牌优势将得到充分彰显。

第三, 高端消费需要文化价值引领。

美好消费浪潮之下,悦己式消费渐成气候,推动卷烟消费从功能满足向情感驱动转变,文化价值成为品牌观念的核心表达。新高端消费群体在审美取向上,更加注重产品的内在涵养。

以品牌文化愉悦自己,以价值认同赢取伙伴,将对美好的向往提升到另一种境界,这正是当下高端品牌文化构建的意义所在。“境界系列”正是这种价值认同与情感共鸣的有力载体,“人生自有境界”正是透过产品所传达给高端消费者的情感共鸣。

第四, 高端消费需要场景体验创新。

高端消费同样需要消费体验、消费场景的迭代更新。社会经济的发展,催生了一大批新中产人群,同时也推动商务活动产生深刻变革。生活品质的提升、商务交流频次的提升、商务消费场景的扩容成为新消费时代的一大亮点,为高端品牌发展提供了宝贵机遇。

精研商务消费场景,细分商务人群,以商务剧本演绎商务场景,引领商务消费为高端卷烟体验升级、场景创新指明了方向。以“中支境界”为例,产品抓住了商务交流的“分享”需要,首创分段式可拆分条盒包装,创新“分享”模式,让分享成为商务交流的一种新“境界”。

随着高端扩容开启加速度,玉溪品牌将以“千亿工程”中长期发展目标为指引,持续推进品牌高端化进程。

作为玉溪品牌四大产品体系中的重要一环,“境界系列”上承“翡翠”顶级价值,下启“和谐系列”高端规模支撑,是玉溪品牌迎战新高端市场,践行“千亿玉溪”高端新形象、新势力的重要载体。以“中支境界”的走红为标志,正式开启玉溪品牌高端化发展新时代。

来源:掌上决策参考
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