会猎300元整数价位,新口粮之争

2022-04-12作者:参考君

近年来,消费升级成为人们经常提及的一个词,其背后的原因有很多。如,80后、90后年轻消费群体的崛起,新中产阶级的不断扩容,再加上经济发展的一些深层次因素等。

消费升级的同时,使得行业的主流价格带悄然上移,倒逼烟草企业在口粮价位段集体“向上”重组。

占领一个价格带,就占领了一个时代。从红塔山(软经典)到利群(新版)再到芙蓉王(硬),消费者口粮价格带的升级现象明显,这些产品在各自消费时代的语境中收获销量,也为当时品牌结构的升级提供了一定助力。

随着消费升级的步伐加快,口粮消费的价位也在水涨船高,对于消费者而言,300元整数价位恰好就是那个“不高不低”微升级后的新口粮价位,尤其是于新工薪阶层而言既能承担得起又有面子;

对于品牌而言,300元价位兼具销量与规模,黄鹤楼、芙蓉王、娇子、贵烟等品牌已经发力,形成会猎之势,一场争夺新口粮空间的龙争虎斗正在打响。

300元:从高端底线到口粮新星

从宏观的中国整体GDP发展指数来看,2月28日,国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报显示,我国经济总量和人均水平实现新突破。2021年,我国国内生产总值(GDP)比上年增长8.1%,在全球主要经济体中名列前茅。

从微观的人民生活水平来看,追求品质消费、追求“心”价比成为大势所趋。表现在卷烟消费上则会有越来越多的消费者侧重于选择那些有品质感、生活感、比之前价位稍高的产品。无论是宏观还是微观,我们都能清晰感知到消费升级是不可逆转的趋势。

300元整数价位曾经对于传统卷烟市场而言,是一个相对尴尬的价位,不上不下。对于普通消费者来说,用于自吸价格偏高,用于送礼价格又偏低。但是笔者在合肥市场调研期间,有消费者表示:“身边朋友抽的烟越来越贵,自己的消费水平也在提高,‘硬奇景’‘峡谷柔情’这些30元的产品,价格适合社交场合使用,平时抽还是很有面子的”。

不难看出,300元价位正在从高端礼赠走向日常自吸。

曾经是高端价位底线的300元价位,也随着行业结构升级与消费上扬,成为越来越多人的口粮,扩容明显,成为大存量市场下的小增量市场。面对消费端的升级需求,各品牌自然也会寻求高结构卡位来满足市场,无论是想乘风而起特色品牌,还是想绝地反击的传统品牌,都想在充满机遇的赛道里起飞。

于是围绕300元整数价位这个关键价位点进行新品的布局与次新品的再培育,产生了300元价位的集聚效应,并呈现出明显的增长小高峰。在一定程度上可以说,300元价格的产品能不能培育起来并上量,决定着品牌能否构建自己在未来的头部竞争力。

300元现状:引领者未出现,中支品类强势

据统计,2021年全年300元整数价位在销产品共计65款,实现销量将近65万箱,增长势头明显。销量在千箱以上的产品44款,销量在万箱以上的产品13款,两万箱以上的产品有9款,可以发现300元价位不仅布局了大量产品,而且每款产品的含金量都比较高。再就具体品规和品类来看,主要有以下两大特点:

首先,有大单品而无引领者。比对300元价位产品同期销量,可以发现销量前十五名的产品绝大部分呈增长态势。尤其是黄鹤楼(硬奇景)以强劲的硬实力稳居300元价位榜首,成为行业第一个10万箱300元大单品。但是就300元档潜力来看,谈论格局为时尚早,机遇期刚到。

此外,还有芙蓉王(硬中支)自2019年上市以来实现了快速上量,成为品牌结构上移的抓手之一。如果说芙蓉王是大品牌的力量,那么兰州(黑中支)凭借西北的地域特色和绵香的特色定位同样实现了翻倍增长。

表现同样出色的还有集贵州红色文化和贵州优质原料于一身的贵烟(红中支),在红色中国潮涌之下,市场表现十分紧俏,供不应求,在控量的前提下仍然能够如此出色,从中可见新生力量正在崛起。

300元价位段除了这些已经崭露头角的产品之外,还有不少新品也加入进来,如双喜(春天中支)、七匹狼(观海中支)、云烟(盛世小熊猫)、金圣(硬中国红)、人民大会堂(中支)、兰州(粹经典)等,尽管这些产品或许还未在销量上有突出贡献,但它们或以强品牌力,或以风格特色,或以产品文化,总之都以独特的产品价值赢得了消费者的拥趸,未来成为300元“领头羊”尚未可知。

其次,中支品类风头强劲。通过上文对于300元价位热销产品的分析,我们不难发现,销量较高的且增幅较快的产品中,中支品类占据绝大部分,从突破10万箱的黄鹤楼(硬奇景),到增幅明显的芙蓉王(硬中支)、贵烟(红中支)、兰州(黑中支),再到新品“春天中支”“观海中支”都是中支。甚至可以说,“300元+中支”的组配方式已经成为一种潮流,成为品牌结构上移,捕捉中支风口的主要形态。

300元未来:常规烟或是机会点

尽管300元赛道已经相当热闹、竞争激烈,但市场未被完全覆盖,其中常规烟就是被忽略的一大品类。正如上文所言,随着消费升级,300元这个价位会成为新的口粮价位,但是与中支、细支这两个细分品类获得的高度关注相比,常规产品得到的关照显然太少了。

客观来看,大多数消费者尤其是老烟民依旧只消费常规产品,常规产品依旧是行业发展的顶梁柱和压舱石,在追逐风口的同时,我们也要脚踏实地、扎稳根基。

就300元价位而言,表现突出的常规烟就是娇子(宽窄好运)与黄鹤楼(峡谷柔情)这两款2016年上市的产品。随着常规卷烟消费者的需求不断升级,现阶段常规产品的创新升级显然无法满足新的需求,常规产品在包装、口味、内涵、价值感等方面的升级非常有限,推出的常规新品数量也屈指可数,与细分品类的新品数量也形成鲜明对比。

大众消费才能造就大品牌、大品规,如果想打造300元价位的超级大单品,作为大众消费的常规烟更值得企业被关注。

尽管未来300元整数价位的市场培育还需要时间,但必将迎来一个全新的发展局面。首先是销量继续倍速增长,培育出多个年销量破10万箱的大单品。其次,在中支消费进入平稳发展期后,围绕300元常规烟的创新将成为新的价值引擎。

围绕300元整数价位的竞争是一场久久为功的战役,品牌要对市场要有判断能力,提前占位,在明确的产品定位、高端化的价值输出和持续不断的品牌培育的综合作用下,满足未来的市场需求,才能够在激烈的市场竞争中取得最终的胜利,成为新口粮,为品牌助力。

来源: 掌上决策参考
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