中支风潮起,次高端竞争愈演愈烈

2022-04-06作者:参考君

2021年,中式卷烟品牌以极高的创新热情、发展意愿,围绕价值焕新、风格重塑、品类打造、新品布局、营销升级,在行业内掀起了新的创新高潮。可以说,随着行业进入高质量发展的深水期,在消费升级的大趋势下,中支烟实现了结构上的升高突破、创新上的百花齐放,整体呈现出高水平的发展质量,这种趋势在春节市场尤为明显。

中支风正起,春节涨潮高

据春节卷烟市场销售状况显示,中支烟总体呈现出在销规格多、消费选择多、应用场景多的“三多”特点。

首先是在销规格多。随着各大品牌抢占中支市场的竞争态势愈发激烈,各个价位段的中支产品推新速度明显加快。据不完全统计,仅2021年一年时间,全价位段新增中支产品达到31款。各大品牌在中支品类上集中发力,中支产品上新如潮。加之春节期间各品牌、各规格、全价位中支产品供应量充足,消费者春节卷烟产品需求量旺盛,主要市场表现为在销产品多的特点。

其次是消费选择多。随着中支产品推新加快,品牌提前布局中支战略的红利也在新一年的春节逐渐显现。在各家品牌享受春节红利之时,消费者也迎来了以消费者为中心的买方市场。在各个价位段,诸如“中华”、玉溪、芙蓉王、利群、黄鹤楼、云烟、黄山、天子等品牌所推出的具备高质量、大品牌力的中支产品为消费者提供了极大的可选空间。消费者可以根据自己的审美意见、消费水平,自主选择所青睐的产品,这成为春节期间中支烟销售状况的一大特点。

最后是应用场景多。可以说,春节期间应用场景的多样化在一定程度上加速了中支潮涌。随着消费升级和审美需求的不断变化,自吸、礼赠、婚庆等场景的卷烟需求也在不断更新迭代。中支烟依靠其独特的文化价值定位和创新的包装形式,完美契合了消费者春节期间的消费需求,中支产品逐渐成为这些春节场景的新宠儿。以太原市春节礼赠市场为例,诸多零售户反映,中支烟依靠其方正大气的外观受到众多消费者的青睐,特别是各家品牌推出的中支创新礼盒装,成为消费者春节礼单中的一抹亮眼风景。

风正扬帆好,蓝海争竞势

随着中支产品全价位段布局势成,市场竞争也逐渐走向新的蓝海。中支市场可谓新老产品共织旋律,竞争态势如火如荼。

首先是普一类稳住态势,行稳致远。通过透视市场,我们能够发现,历经三年发展,大多数品牌均完成了普一类价位段的布局,普一类中支市场已然成势。势头正好的普一类中支市场,在春节期间竞争尤为激烈,各家品牌你方唱罢我登台,普一类市场呈现出百家争鸣的竞争态势。

诸如利群(楼外楼)、云烟(小熊猫家园)、天子(中支)等中支产品经过两年左右的市场培育和考验,无论是品牌认知还是消费选择,都获得了春节市场的广泛认可。其实早在春节之前,摩拳擦掌的各家品牌就已经在普一类市场展开了一系列角逐,无论是新品上市期间声势浩大的新品发布会,抑或市场培育期间强有力的促销方式,再或是针对节庆喜日推出的新颖礼盒装,均在一定程度上彰显出品牌对争夺普一类中支市场的决心和毅力。

对于品牌来说,普一类作为品牌能够扎根向上的根本逻辑,是品牌强腰固基的关键,各家品牌需要稳住向上态势,按部就班,巩固基础,才能在未来更加激烈的市场竞争中行稳致远。

其次是次高端的隐性价位显现,竞争愈演愈烈。在行业高质量发展和消费升级的推动下,卷烟市场迎来蓬勃发展,原本处于相对“隐性”的价位段,受到了越来越多的关注。尤其是次高端中支在“中华”中支产品的带动和和引领下,隐藏价位优势显现,其中300元—500元成为次高端中支市场的重点布局价位,各家品牌竞争愈发激烈。

再次是300元档呈现出风格鲜明的竞争优势。通过调研发现,300元档中支市场作为次高端市场的门槛和消费升级的承接价位段,承担着品牌强腰的时代任务,竞争尤为激烈。以芙蓉王(硬中支)、黄山(红方印新中支)、云烟(盛世小熊猫)为代表的的中支产品,无论是风格构建还是文化价值塑造,抑或消费卖点都有各自鲜明的特点,具备强有力的竞争优势和力量。

对已上市的老牌中支产品和后来者,形成了强有力的竞争压力,并在春节市场开启了新一轮的角逐。不少零售户反映,随着300元档中支产品的数量增多,特别是春节市场消费者讲究新意,具备鲜明特点的产品越发受到消费者的青睐,如黄山的“石斛润”。

以及400元档的攀登之路仍需细琢。作为传统意义上被认知的“陷阱价位”,400元档成为中支品类布局的新宠。在消费升级的大趋势下,以中支形态为代表的品类细分成为不少品牌避开传统大单品的主要选择之一。如钻石(荷花经典中支)秉承“荷花”经典包装形象,依托品牌力量和优越品质,成为春节市场400元价位段的一匹强势黑马,虏获众多消费者的芳心。

400元档中支产品风潮渐起的背后,是无数刀光剑影拼搏的影子。在强势大单品的“高压”之下,大多数品牌另辟蹊径,异军突起,争夺其未涉足的品类领域,在品质消费和文化认同方面下足功夫,牟劲前行。但从长远来看,作为品牌向上攀登的必经之路,400元档中支品类相较细支和常规品类来说,仍存在消费逻辑模糊、品牌后续力量渐弱、竞争力稍显不足等问题。品牌仍需立足自身精雕细琢,打磨自己的攀登路。

最后是500元档的扛鼎之姿已然迎风行。随着品牌不断向上攀登,500元档作为次高端市场的进阶价位,在2022年春节市场一改以往“透明”之色,展现出次高端扛鼎之作应有的风采。苏烟(彩中)作为江苏中烟强势推出的中支产品,一经上市便好评如潮,虽然后续力量稍显乏力,但仍难阻挡它的风采。根据调研报告显示,年轻消费者基于包装和审美,更为青睐色彩鲜艳和喜庆的苏烟(彩中),并将其作为春节接物待客的门面之一。

当下,500元档竞争呈现出“一超多强”的态势。中华(双中支)作为“一超”强势占位,苏烟(彩中)、黄山(徽商新概念双中支)、钻石(荷花双中支)等“强军”同台竞技,极具看点。但激烈竞争的背后我们也能看到,作为中华品牌的统治价位段,500元档所具备的压力是其它价位段所不能比拟,各家品牌均迎风而行,步履艰辛。

随着中支风起,被品牌寄予厚望的中支产品迎来潮涌时代。但在中支潮涌的背后我们也要看到,曾经的“冷门”价区逐渐显性化为品牌所带来的不仅是机遇,更是挑战。

品牌想要处逆境创新生,顶压力而从容不迫,需要立足时代发展趋势,不断强化和塑造品牌精神,建立崭新的创新格局。

来源:掌上决策参考
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