细支高端化,暗流涌动藏波涛

2022-04-02作者:参考君

行业内近几年的重点似乎都聚焦到了“中支烟”上,相比之下,细支烟仿佛成了“背景板”,但经过参考君团队对于北方几个城市市场的走访调研,我们发现,细支烟的变化正悄然生发,从新兴品类到中坚力量,细支烟经历了蜕变,如今正稳步向好向上。

经历了二类细支烟的全面铺开、普一类细支烟的稳扎稳打两个阶段之后,细支烟向着高端市场迈进。从“量”的扩大到“质”的提升,细支烟正在走良性的发展道路,细支高端化的风潮已然袭来。

春节期间,细支高端化的趋势最为明显。在礼赠用烟用量大增的春节,超高端市场中细支烟成为新的“热门品类”,驱动整个高价市场的火热发展。南京(细支九五)、南京(雨花石)、荷花(细支)、“和天下细支”、“天叶细支”和中华(金细支)等产品在我们调研走访的各个地区都有着不错的表现,得到了更多高端消费者的认可。

从相关数据可以看到,细支高端化的风潮表现出两个显著的特点:一是细支高端规模化,高端细支上量明显,在风潮中“汹涌成浪”;二是细支高端价值强化,对于选择细支烟的高端消费人群而言,超高端细支就意味着更加舒适的消费体验和有格调的身份彰显,这样的价值感得到了众多消费者的认可。规模与价值齐俱,量与质并行,细支高端化正在迎来飞速发展的美好时代。

规模扩展,细支高端澎湃而来

市场状态反映出品牌的最真实状态。

在本次市场调研中,无论是从数据方面还是从口碑方面,南京品牌都一骑绝尘。南京(雨花石)集产品品质与消费者口碑于一身,稳坐高端细支领域的头把交椅,成为南京品牌的中流砥柱,南京(细支九五)以其强大的品牌影响力成为消费者心中价值感代表,有面子、有新意,成为消费者选择南京品牌的理由。

白沙(硬细支和天下)与黄金叶(天叶细支),作为“和大天一”的高端产品细支化延伸,表现出高价值感引领下的良好市场状态,与其品牌的常规产品齐头并进,共同完善并丰富着品牌的体系与价值;

荷花(细支)依靠荷花品牌上量后打下的坚实市场基础,在部分市场已经拥有了“话语权”,对于向全国市场的进一步扩张值得期待;

中华(金细支),自上市起就凭借“中华”的金字招牌与超高的市场号召力一路走俏,结合精准的上市策略和有效的培育策略,中华(金细支)成为超高端市场中的领军者之一。但在我们本次的调研中,发现太原市场中华(金细支)的表现平平,原因未能深究,但这种现象应当引起关注。

十四五开局之年,超高端市场迎来“大丰收”,高端细支也迎来了规模与结构上的“双管齐上”,上量明显,结构提升明显,渐渐成势。同时在价值感方面,高端细支的规模已经带来了价值的广泛认同。

在调研过程中,关于消费者选择高端细支的原因,我们得到了以下回答,“健康一些,少抽一点抽好一点,也是对自己负责”,“粗支烟抽腻了,细支看起来也比较新鲜”,“现在细支越来越多了嘛,大家也都觉得细支也可以很高端很有质感,送礼也更有面子的”。

这些回答从侧面佐证了高端细支的价值感已经深植进广大消费者的心中,消费者的心智已经完成了“细支转化”。通过普通消费者的消费带动、口碑传播以及品牌的影响力奠基、品质升级等,高端细支的价值也得到了进一步的强化与丰富,细支烟已经摆脱了“女士烟”、“小众”的标签,真正成为具有价值感的高端新品类代表。

暗流涌动,细支高端未来何从

观察各地的细支高端市场,渐起的风潮之下,暗流涌动。一方面从市场反馈来讲,有零售户反映,高端产品在春节期间无活动、无营销、无政策、无礼盒配发等,给春节期间的产品推广带来了一定的负面影响,这说明高端细支与其他高端产品一样,在部分市场中的培育策略、营销策略等都略有欠缺,与其高端价值不相匹配;

另一方面是高端细支品类的价值感认同之后,生发出细支高端化在文化、包装、营销方面的系统性提升,这种提升又在不断推高细支的认同价值,导致高端细支创新难、上新难、推新更难。今时今日,这两方面的问题或许尚未形成大的影响,但不加以调整,未来“暗流”可能会带来对行业与品类的深重打击。

要解决这些问题,对症下药才是关键:

技术创新,迎合消费口味与审美的变迁。当下品质消费大势回归,需要细支产品在内在技术上,多做思考,通过原料、工艺、生产等层面让产品的品质产生跨越升级,带给消费者更忠于烟草本味的质感与体验,

文化创新,开创细支发展新境界。当前新的高端消费群体崛起,他们对于产品的需求已经不再是一种现象、一种潮流,而是产品背后所蕴含的文化承载与精神共鸣。当前细支高端化是市场的热度,但仔细探寻其背后的文化支撑似乎略显薄弱,后期动力不足,高端细支的文化建设值得思考。

营销创新,场景、圈层、体验多面开花。从消费场景来看,自吸、婚庆、礼赠、商务交往等场景均可以成为高端细支的专属场景,需要有针对性的营销策略;细分圈层的深耕与突破,也是高端细支营销创新的重点;体验营销在行业内已经成为一种潮流,与高端细支的结合必然能开辟新的天地。

细支高端化,潮起潮生,已成汹涌之势,乘着这一阵风,高端市场也再次掀起新的波涛。它足够震撼,也足够吸引人,当下我们通过市场的写真窥见其中一二,但更值得期待的永远是遐想与思考,对于细支高端化,我们也期待能够逐步看到新的,更加美好向上的未来。

来源:掌上决策参考
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