预见2022|大众消费,小众审美

2022-03-14作者:参考君

所谓“时势造英雄”。伴随着消费者收入水平的提升和各类创新科技的涌现,中国消费者正在经历一场消费升级,形成一种“新日常消费”,即由内在精神需求和美学追求共同驱动的日常消费。

这里提到的“新日常”,体现的是消费选择从无到有,更强调品牌故事和文化从属性的“小”,也正是因为“小”,这些品牌才在大众市场上脱颖而出,形成了自己独特的优势。

可以说,今天的小众审美,或许就是将来的大众消费热点。这一点已经日益被许多品牌或产品所证实。例如,玩包装出位的小酒“江小白”、在淘宝上已形成一个新的细分服装产业的三坑文化、IP催生的潮玩生意泡泡玛特、还有提出“像护肤一样护理口腔”美学产品usmile等等。

关于如何审视大众消费与小众审美二者之间的关系?首先我们要界定小众产品的范围是什么?从需求端来看,主要包含两个层次:

第一,小众产品是相对于大众产品而言的,今天可能是小众产品,但未来它有希望成为大众产品,它代表了一种趋势;

第二,小众产品源于消费分级,一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。因此,其实这二者之间并无明显的分界,大众消费并不代表一切趋势和绝对主流,小众审美也并非要孤立,而是独立,这一切转变还要基于消费市场及人的变化。

烟草行业也不例外,过去大家眼中的“小众”的细支烟已经成为大众流行。以往中支烟只有娇子(X)、金桥(英伦奶香)、94mm茶花等极少数细支烟产品,品类、风格和设计也相对单一、平淡,但近几年各大品牌推出了很多不同风格,以及不同轴径、长度的细支烟、超细支烟产品,极大的丰富了中式卷烟的品类构成。

尤其在普一类200元价区,很多品牌依靠细支烟的产品特色,追赶速度颇见成效,客观上达到了提升结构另辟蹊径的效果。再比如,从小众走向新时代的大单品的“跨越”、“十二钗”等。某种程度上也是由曾经的小众审美,随着年轻群体的扩大而逐步发展壮大起来的。不难看出,曾经被视为小众产品的卷烟正在替代那些被称为“父辈的烟”的主流消费,而成为新的主流。

当然,上述小众卷烟品类的成功需要一定的契机,这也决定了无论小众审美、需求及潜力如何,我们都不会放弃大众消费,因为只有大众消费才能成就大品牌。

不过仍需注意的是,如今大品牌的消费者组成,已经不都是单一的群体,也是多元化、个性化的小众审美的集群,这也是目前许多大品牌不断创新产品,以满足不同审美需求的原因所在。以黄鹤楼为例,今2021年推出的新品“视窗”就颇具亮点,产品包装运用特色技术,既保持黄鹤楼品牌一贯的高品质、高品位的风格又充分结合市场和消费者的需求进行设计的创新优化,通过“带天窗的烟”理念,完成360度透明滤棒,展现出十足的科技未来感。所以一经上市,就迅速引起苏州市场零售户和消费者的热议。

另一方面,从烟草行业高质量发展要求来看,品类发展多样化是趋势也是必然。基于此,相比一些大品牌的先天优势,更应得到鼓励是那些特色品牌或产品,因为他们立足小众审美,却表现出了大众消费引领的信心和可能。像兰州系列的黑色骑士兰州(黑中支),出色的运用了双排孔降焦技术,这在中支烟里面是比较少见的,起到平衡烟气,协调口感的作用,并且在烟盒设计上,大胆借鉴了类似LV黑色棋盘格风格,显得低调又酷炫,获得不少年轻一代商务群体喜爱。

除此之外,“冬虫夏草”的特色化之路也在终端市场赢得一片关注。从数据来看,2020年冬虫夏草品牌实现卷烟销量6.4万箱,同比增长2.1万箱,增幅33.1%,表现出较强的增长性和高端品牌价值。在此情况下,冬虫夏草品牌于近年来采取了一系列动作,在高价市场,推出新品冬虫夏草(和润中支),在500元档,推出新品冬虫夏草(红中支),并对主力规格冬虫夏草(和润)进行升级改造。通过不断夯实和充盈“冬虫夏草”产品结构,在中式卷烟中形成难以复制的价值标签,更将区域市场特色慢慢壮大至全国卷烟消费市场。这其中表现出来的消费拉动,未尝不是小众审美的魅力所在。

如上,从小众审美走向大众认同,需要一个持续、稳定的过程。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同,那就成为了一个文化符号,人们通过这个品牌找到同类,打败“无力感”。即便这个小众品类越做越大开始大众化,也并不意味着失去原有消费者,而是这个亚文化圈层越来越大,这个亚文化越来越受认同,由此形成一个良性循环。正如我们看到,卷烟也可以依靠某一流行色解锁流量密码,依靠命名打动一个小圈子、依靠独特口感,聚拢一批又一批尝鲜人群。可见,未来卷烟品牌的发展格局和梯队序列的变化,一定程度上也是大众消费与小众审美之间的博弈,而那些看似不起眼的“小”需求正悄然爆发着能量。

简而言之,小众审美的大众化,看似是个悖论,其实也不尽然。毕竟中国没有真正意义上的“小市场”,任何一种看似小众的需求,所对应的消费者都是惊人的规模。我们所看到的新一轮消费浪潮中涌现出的大单品,大多是基于细分和小众而诞生的,它们中不乏追赶潜力,甚至已经出现超越大品牌的“超级玩家”。因此,无论是大品牌还是小品牌,应对同质化竞争最好的办法就是做到“着眼小众,心向主流”。

来源:掌上决策参考
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