预见2022|品牌IP化

2022-03-10作者:参考君

什么是品牌IP化?大众的认知中,品牌IP化就是品牌第二形象,将品牌动漫化、公仔化、人物化,从而形成人格化的logo或吉祥物。品牌IP化后,能够 凭着其与众不同的内容,自带话题势能,自行散播,产生口碑,最终进到消费者或客户的生活中,最后推动业绩的提高,做到商业转现。

其实,对于品牌来讲,IP化还是品牌打造的一种新的工具或者说方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,因此IP是品牌进化的高级阶段。

任何内容、任何事物皆可成为IP,比如一个价值观、一个人格,它的终极目标是追求价值和文化的认同,可以跨形态、跨时代、跨行业。品牌则始终依托于某一个具体的产品或服务,并在此基础上讲述自己的理念、自己的故事、自己的内涵,努力争取消费者的情感共鸣和认同,其终极目标要转化为销售量。

随着市场的发展,烟草品牌的IP化也在同时进行中,跟随着潮流的发展,烟草品牌的IP化更加的多元化,更加的具象化。不同于传统意义上的IP打造,烟草的IP是创新的,是不可复制的,烟草IP化的成功并不能完全复刻使用,要针对品牌调性来进行专属打造。

从近年来看,卷烟品牌或产品的IP已经成为一种潮流。主要有几种类型:

技术IP。通过技术创新,衍生出独具的产品风格,并加以IP化。比如黄山的“甜润的徽烟”,已经成为一种品牌风格的IP。这种技术衍生的产品IP化对于消费者来说是可感知的,不同于其他快消品,泛泛上的文化输出,这种技术流是消费者看得见,也是能感受的到。这种具象的IP在市场是独一无二的。

文化IP。借用传统文化IP,为品牌或产品赋能。伴随中国经济强势崛起,国人的文化自信也正逐步回潮,与传统文化相互融合来打造品牌IP是市场上最为常见的IP方式。例如贵烟“国酒香”从“国酒IP”升级到“国礼”文化,利用传统文化中的“礼”这个IP为产品赋予新内涵;再例如兰州的“小青支”与敦煌文化IP结合,让消费者能在烟包上看到西北地区独有的文化情结;而金圣(青瓷)展示了卷烟与国有瓷文化的完美融合。

圈层IP。即从圈层角度,打造专属IP。根据品牌文化和调性,以及目标消费群体的特征属性,形成一种圈层活动上的IP ,强化品牌或产品的归属感和荣耀感,从而加强已有消费者对于品牌的依赖,同时让潜在的消费者产生对品牌的兴趣,扩大消费群体。近年来的烟草的许多品牌围绕圈层打造IP,比如溪友会、九九汇、滋味空间、云端私享会、盛京品牌节等。利用主题化、系列化的圈层活动,成功塑造出了专属的品牌圈层IP。

从行业成功的案例来看,未来的品牌IP化的最终归属点在与“人”的共鸣上。所有的IP化操作,前提是能够根据品牌或产品自身的属性,找到能与新时代消费者实现情绪共鸣的连接点。这个连接点就是IP化打造的方向。当然,除了现有的IP模式,未来可能在场景、卖点、人群上继续精化,品牌IP化创新仍有巨大空间。

总之,2022年,随着营销创新的持续,在产品同质化、品牌营销同质化的大背景下,一个品牌或产品如何从根本上建立起与其他产品或品牌的区隔,IP化依然是一个趋势。

来源:掌上决策参考
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