预见2022|细支再升温

2022-03-07作者:参考君

细支烟的出现和崛起,是中式卷烟发展近十年来最大的发展成果之一。这一点毋庸置疑。如今的细支烟,已经从特色、小众品类成长为大众主流,从初期的缓慢增长成为当下规模和结构重要驱动,从企业和品牌眼中的末节和支流成为了重塑品牌、重塑格局的关键力量。

近年来随着中支烟的崛起,行业层面关注的重点方向从细支转向了中支,细支烟的热度似乎下降了,但作为行业最具清晰逻辑认知的的品类,行业增量大的贡献者,新品创新的重要抓手之一,客观来看,细支烟在市场和消费层面,从来就没有冷下来过。在消费者的心智中,细支烟的认知度、普及率是其他品类无法比拟的,其消费爆发力和增长空间仍在持续释放。 

在笔者看来,面对新需求、新目标,细支烟在稳定的发展、平静的等待中正在酝酿新一轮的发展。尤其是2021年以来,行业对于细支烟的关注度持续升温,有诸多品牌在推新上选择了细支烟。比如黄鹤楼(视窗)、利群(休闲细支)、芙蓉王(硬荣耀细支)、长白山(神韵细支)、钓鱼台(100mm细支)、红塔山(双享)等等。尽管从数量上不能与中支比,但与前两年比,品牌在细支烟上的投入正在加码。

首先从消费逻辑和认知度来看,细支烟能够升温,最大的能量,依然来源于其消费逻辑的成熟和极高的消费认知度。纵观细支的发展,多年的消费教化之下,细支烟的普及度已经完成,健康、时尚、年轻化的消费逻辑深入人心。这是细支烟成为爆款品类的基础,也是持续稳定增长的优势。如今,当行业进入新发展阶段后,新的竞争需求、结构升级压力下,在我们看来,一方面细支烟规模容量远未达到饱和潜力,消费需求依然强劲。另一方面,细支烟结构升级空间巨大,目前的细支烟主要集中在二类,随着更多高端消费者的消费升级,其正在进入一个结构增长的红利期。从这两点来看,细支烟规模和结构上的潜力,细支烟依然是行业新的发展阶段,结构提升、产品创新的有效果、最有认知的推新抓手。

其次,从各个价位段来看,细支烟的扩容势头不减,尤其是普一类细支大单品正在成型,高价细支烟正在规模化。在新一类烟上,以跨越、十二钗等细支大单品为代表,呈现了迅速上规模的趋势,而在一些大品牌如芙蓉王硬细支等,也展现出了强大的上量潜力。而随着行业整体结构上移,普一类正在主流化,这些产品的规模仍将持续扩大。在高价烟上,细支烟其实布局较早,但真正的快速增长却是近两年,高价细支呈现规模增长态势,成为所在价位的主要增长驱动。

再有,新消费、新技术、新营销概念的不断积累,推动细支烟产品的创新升级,这让细支烟的升温有了条件、有了可能。现在看来,细支烟在行业的关注降低,其原因固然是由于中支烟的崛起,但同时不得不说,还有细支烟产品创新赋能的缺失的因素。经历了多年的发展之后,细支烟品类新鲜感降低,而新的技术、概念、文化赋能如果跟不上,必然对于品牌便缺少了推新动力。如今,行业和品牌经过几年的积累之后,有了更多新技术、新营销手段可以与细支烟结合,细支烟的细分化、场景化带来了新鲜感。比如,在技术上,出现了黄鹤楼(视窗)的“可视化嘴棒”、黄山(徽商新概念细支)石斛润的赋能、芙蓉王(硬细支)的“本香爆珠”加持等等;在消费场景上,细支烟正在向自吸、婚庆、礼赠、商务交往等全场景普及;在文化内涵上,多元化的文化构建,让细支烟价值内涵有了更多原则。这些都将为细支烟能够的升温赋能,推动品类迎来又一轮的创新释放期。

除了上述原因外,企业会越来越认识到,细支和中支成为驱动行业发展的两大并行品类力量,中支和细支之间其实并没有替代关系,更多展现出的并向而行发展、相互促进的关系。因此,当中支发展日趋成熟后,细支烟仍然是较大的关注点。细支烟经过几年的平静后,酝酿着新的增长势能。这种新势能,在新消费、新政策、新趋势的迭代升级中,已经显现出来。从数据看,在2021年细支烟的销量连续保持两位数增长的同时,在绝对增量上实现了对中支烟的反超。背后反映出的细支烟消费强劲的发展潜力。

综上所述,细支烟这个中式卷烟最大的特色品类,在经过了多年的快速发展后,确实值得,也应该让我们从行动上重新给予关注。有人说,当今时代,任何行业都可以重新做一遍。进入新阶段的细支烟,也具有再做一遍的机会和潜力。细支高端化,但高端格局未定;细支持续规模化,行业呼唤大单品;新技术持续积累,需要新产品付诸落地。这些都为细支烟增长和创新提供了空间,同时,也为细支烟接下来的发展提供了方向。

来源: 掌上决策参考
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