滁州卷烟市场调研

2022-03-01作者:孙敬国 潘金金

一年之计在于春。对于新冠肺炎疫情暴发后的第三个春节,人口流动、终端动销、消费动向情况倍受卷烟营销主体关注。为摸清市场动态,优化营销策略,今年春节前后,安徽滁州市烟草专卖局(公司)开展市场大走访活动,精心选取调研样本,对辖区内5974名消费者和2074位零售客户进行了线上线下综合调研。

在调研中,滁州市局(公司)发现当地卷烟市场呈现以下三大变化——

回流人口基本恢复“疫”前水平。百度迁徙平台数据显示,从腊月初八到正月十五,2022年迁入滁州市的迁移人口规模指数与2019年非常相近,返乡人口规模远超2021年春节时的水平。在疫情防控常态化和防疫举措成熟化的情况下,人们正在逐步适应疫情给生产生活带来的影响。“就近打工”“提前回、提前走”“减少乘坐公共交通”“绿阴出行”(绿码、阴性报告)使更多人返乡过年成为可能。人员聚餐、娱乐和周边短途旅游等聚集性活动有所增加,交际型消费用烟等需求有所回温。从卷烟零售终端调研情况来看,有88%的被访客户认为,今年返乡、返城人口明显高于2021年,烟酒奶等商品动销很快,“生意比去年春节好很多”。

卷烟市场供需两旺。通过对比春节前后相同样本客户的库存发现,春节前2074位被调查零售客户的平均卷烟库存为192.8条;节后第一次送货前,户均库存75.9条,减少116.9条,占比为61%,即超六成卷烟在春节假期被售出。节后,终端卷烟库存中,省产卷烟占比56.7%,中支、细支烟占比近20%,20元以上中支、细支烟在乡镇市场动销较慢的局面没有明显改变;有62.6%的客户提出节后急需补充10~30元价位的“口粮烟”货源。调研数据显示,98.76%的烟民仍选择常规卷烟。在被问及“春节期间,您家庭是否购买卷烟作为礼品馈赠亲朋好友”时,有82.66%的人选择“是”。在品牌选择上,消费者倾向选择在当地知名度、美誉度高的品规。高价位卷烟中,“南京”(九五)、“黄金叶”(天叶)、“黄山”(天都)位列前三。消费者选购礼品卷烟集中在“黄山”“玉溪”“利群”“中华”这几个品牌。

客户经营信心强劲。有97.1%的客户对1月份卷烟货源供应表示非常满意或满意,零售客户卷烟毛利率提升了2%,卷烟成为大多数店铺的主要利润来源,零售客户对卷烟经营的依存度、重视度不断提高,经营信心持续增长。与此同时,零售客户的卷烟惜售心理仍较为明显,“口粮烟”溢价的问题虽然在一定程度上得到缓解,但仍然存在。“溢价高”“不好买”成为消费者调研意见的高频词语。

从调研情况来看,得益于有效的疫情防控举措,春节期间卷烟销售形势向好,市场状态供需两旺,但仍存在供求结构性矛盾,突出表现在:客户有惜售心理,零售溢价等问题一定程度上影响了消费者满意度,中档畅销烟“不好买”与高档中细支烟、小品规卷烟“不好卖”的矛盾仍存在;新型烟草制品对常规卷烟市场的冲击在加大,其他烟草替代品销售及线上销售渠道可能存在的“体外循环”问题需要给予更多重视。

对此,滁州市局(公司)深入贯彻落实“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,按照安徽省烟草专卖局(公司)“一融入两适应”(融入长三角一体化战略;在坚持可持续的前提下,适应地方经济发展水平、适应全省消费需求)要求,坚持稳中求进,多方发力,科学调控。

深化品牌培育。深入落实行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略,立足市场实际、优化品规布局,进一步释放品牌发展动能。

加强有效供应。加强“口粮烟”的供应,有效满足自吸、办事用烟市场需求。日常拜访中,注意正向引导客户理性销售,在保持卷烟合理赢利水平的基础上,平抑卷烟销售价格,维护消费者利益,巩固卷烟零售市场良好生态。优化低价位卷烟供应,精准调节低价位卷烟供应,对内满足消费需求、对外防止异常流动。

加强风险防控。密切关注疫情发展变化,积极适应疫情防控常态化的新形势,推动企业经济运行实现质的稳步提升和量的合理增长,更好地服务市场、服务品牌、服务客户。

来源:滁州市烟草专卖局(公司)
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