细支趋势 : 高端细支规模化

2022-01-24作者:参考君

在经历了近十年的高速增长之后,细支烟逐渐摆脱了特色化的标签,成为消费者手中的口粮烟。据相关数据显示,以“炫赫门”“十二钗烤烟”“雨花石”“跨越”等为代表的产品,更是超越一众经典产品,成为烟草市场上的中流砥柱。

回望过去,审视当下,展望未来,细支烟未来的发展愈发稳健,并深刻改变了中国烟草市场的竞争格局和消费取向。那么,未来细支烟将会呈现出怎样的发展态势呢?对于烟草品牌而言,这又意味着怎样的挑战与机遇?

中式卷烟持续变“细”

毫无疑问,细支烟仍然是行业创新发展的抓手,细支的消费势能仍在持续增长,品类规模持续扩大。从规模体量来看,当下细支卷烟形成了新的“136”格局。其中,南京品牌一马当先,以100万箱的规模体量雄踞行业榜首,并与其他品牌形成了明显差距。可以预见的是,未来南京品牌细支烟规模将持续做大,只是其增长的主要驱动力已然由“炫赫门”向“十二钗”和“雨花石”为代表的一类烟、高端烟转变。

南京之外,黄鹤楼、云烟、贵烟等品牌以30万箱的规模体量构成了细支烟的第二阵营。其中,云烟品牌的快速赶超,彰显了大品牌在找对方向之后所爆发出的惊人的实力,而贵烟品牌则凭借产品创新和品类细分,成为苏产细支在普一类市场最为强劲的竞争对手。云烟的后来居上和贵烟的弯道超车,也在时刻提醒着行业,细支烟的格局始终未定,细支烟的增长依然可期。

此外,以泰山、长白山、黄金叶、娇子、真龙、黄山等品牌为代表,构成了细支烟稳步发展的第三阵营。不过,在笔者看来,虽然几大品牌规模体量相近,但所面临的情况则各不相同。黄金叶、黄山品牌在一类及高端细支领域所取得的一系列成就,为其后续发展奠定了坚实的基础。随着细支高端化不断加速,属于它们的时代才刚刚到来。

总体而言,细支烟的发展潜力仍在持续释放。在一类烟市场规模提升,在超高端价值引领、在大单品培育、在行业单箱结构的提升上,细支烟仍有文章可做。接下来,细支烟的发展重心将从二类烟向一类烟、高端烟转移。推动中式卷烟持续“变细”,未来可期。

从高端布局到高端规模化

自2017年以来,细支烟价格红线落地,宣告了细支烟竞争从规模化发展向规模、结构双向驱动转变。尤其是2019年以来,随着消费升级的深度演进,细支烟结构升级浪潮愈发猛烈。尽管目前二类烟仍是细支烟的基础,但在行业高质量发展政策指引和细支消费升级的共同作用下,高端细支规模化必然提速。在笔者看来,未来细支高端化发展将呈现以下几种态势:

普一类市场将成为细支烟新的承重。这一点,在当下已然非常明显,主要体现在“十二钗烤烟/薄荷”“跨越”“芙蓉王硬细支”等产品的规模性扩张上。以“跨越”为例,自2016年上市以来,产品销量一路飙升,如今已经跻身普一类卷烟前10阵营。以上4款产品突飞猛进式地发展,已然打破了普一类市场的既定格局。在其强势引领下,更多的品牌正在推动普一类细支规模化发展。如今,普一类细支占细支总体比重已经接近13%。未来,普一类将成为细支烟新的承重。

从细支高端化到高端细支化快速推进。对于行业而言,细支高端化是必然之举,对于品牌而言,高端细支化则意味着新的发展空间。当下,在300—500元/条整数价位,已然涌现出一批极具代表性的规模型产品,如“中华细支”“徽商新概念细支”“峡谷情细支”等。此外,包括“西子阳光”“细支荷花”“和润”“天香细支”等为代表的的高端细支卷烟,正在由高端新势力向高端大单品转变。细支烟在高端市场上的作用,已经不仅局限于推动品牌形象焕新、结构提升那么简单。更重要地意义在于打破“价格陷阱”的固有认知,成为行业挖潜拓宽的一柄利剑,满足消费者的品质化、多元化需求。

超高端细支将成为高价市场新引擎。“十四五”开局之年,超高端市场迎来“大丰收”。但随着产品规模逐渐做大,经典大单品的价值感也在逐渐减弱,超高端市场亟需新的价值标杆和增长引擎。笔者注意到,在超高端卷烟销量前20规格当中,细支烟占据6席,并均已跨过一万箱的门槛,其增长速度超越一众常规卷烟,成为高价市场新的驱动力。对于高端消费人群而言,超高端细支意味着更加舒适的消费体验和与众不同的身份彰显,是新高度人群逐渐成熟之后做出的理性选择。

一类规模级大单品加速形成

提及细支烟,很多消费者都会想到“炫赫门”。作为细支品类的标杆性产品,“炫赫门”在消费者心智中留下了深刻的烙印。但在行业高质量发展指引下,南京品牌从长远发展的视角出发,主动调减了“炫赫门”的规模体量。紧随其后,黄鹤楼也对“天下名楼”采取了同样的收缩策略。不过,两者的细支烟规模总量不降反升,大品牌推动细支烟转型升级的考量不言而喻。

在“炫赫门”主动“隐退”引领角色后,细支烟正在迎来第二轮蓬勃发展期。这是以一类细支为主导,以高端细支为支撑,以超高端细支为引领的新时代,也是细支品类在实现一定规模体量之后的必然选择。在这一时期,行业逐渐涌现出新的代表性品规,如“雨花石”“十二钗烤烟”“跨越”等,产品规模早已逾越10万箱门槛,向着更高的目标而去。

从行业发展的态势来看,普一类细支烟能否跨越10万箱的门槛,是其能够从众多竞争者中脱颖而出的第一道门槛。对于高端细支卷烟而言,年销量突破5万箱同样至关重要。在细支烟高端化趋势下,越来越多的大单品正在加速形成,并将汇聚成一股合力,打破消费者对于细支烟的固有认知,推动细支烟真正步入高质量发展的一类烟时代。

审视当下,愈发明确的高端化进程,为品牌布局指明了方向。虽然细支烟的增速逐渐趋于平缓,但庞大的市场支撑和明确的消费需求,为品牌发展提供了巨大空间。在行业高质量发展的政策指引下,在卷烟消费升级的引导下,一类细支烟的沃土能够养育出更加强大的参天大树,为行业结构提升贡献出更大的力量。

来源:掌上决策参考
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