细支现状:集中与多元

2022-01-21作者:参考君

一个行业、一个品类,在时间的淘漉中,走向集中是规律、是必然的趋势。烟草行业这种趋势更加明显。在经历了十年多年的发展后,尤其是近五年,细支烟在消费迭代、政策演进的推动下,细支烟的格局和现状发生了翻天覆地的变化。审视当下,一方面,细支烟雨露均沾式的普惠式红利期结束,加速向大品牌、大单品集中,另一方面,在新消费、新需求的迭代之下,细支烟品类内部也在不断分化。集中与分化,成为当下细支烟两个鲜明的特征。

向“头部”集中

所谓集中,主要体现在细支烟的规模和结构引领上向头部品牌、头部产品集中。

首先,向“头部”集中是行业主客观因素共同推动的必然结果。从行业政策看,“大品牌、大企业、大市场”战略要求下,行业资源、销量向头部集中这是整个中式卷烟自始至终的政策导向;从大品牌的地位和实力看,强大的品牌力、产品力、市场认知,让其成为行业的中流砥柱,虽然其也曾经历波折,但行业的发展最终还是要由大品牌来引领;从细支烟的发展历程看,作为崛起于行业调整期的新品类,此时正值大品牌们的转型缺位期,大品牌在细支烟上普遍起步较慢、发力晚,因此,在细支烟发展前期表现较为沉闷。然而,当大品牌实现普遍布局,且结构提升、创新产品的意向推动下,再细支烟上的投入加大,一旦大品牌发力,细支烟必然向这些品牌集中。

其次,从头部大品牌、大单品的现状看,已经成为细支烟规模和结构增长的驱动力。从当下细支烟头部品牌总体规模看,南京品牌以过百万箱的销量,一骑绝尘,细支烟开创者和引领者地位当之无愧。南京之后,是黄鹤楼、云烟、贵烟,以及泰山、黄金叶、黄山等品牌。如果把结构提升到一类烟,大品牌的集中度更高。今年前11月不同价位销量排名中,普一类细支烟前四位名分别是贵烟(跨越)、南京金陵十二钗(烤烟)、南京金陵十二钗(薄荷),以及芙蓉王硬细支;高端细支中,南京(雨花石),利群(西子阳光),中华(细支),荷花(细支),尤其是雨花石、与中华细支,一个体量最大、一个增长最快,引领高端细支发展;在超高端细支,销量集中在硬细支和天下、细支九五、天叶细支、中华金细支、大重九细支几款产品,其中,中华金细支截至今年十一月以286.2%的增幅遥遥领先,成为超高端细支的潜力大单品。

可以说,随着结构提升的要求日益紧迫,以及消费升级的提速,从普一类到超高端,大品牌、大单品不仅是规模的增长支撑,也是结构上扬的主力。这种趋势随着细支烟竞争进入新阶段会愈加凸显。

向“多元”分化

所谓的“分化”,主要体现在细支产品的创新上。随着细支烟规模的持续扩张,竞争的竞争烈度升级,竞争的维度升级,新产品如何立足,老产品如何巩固,成为品牌面对的问题。解决这一问题无疑要靠持续的创新,而创新带来的显著结果则是产品多元化、品类应用场景继续细分化。

首先是品类细分,产品日益多元。细支烟的主流化在整体推动细支上规模的同时,也带来了品类新鲜度的下降的客观事实。因此,无论是对于大品牌还是小品牌来说,都需要在创新产品类型,满足需求,适应更加激烈的竞争。即从“细支烟的不一样”到“不一样的细支烟”升级。近五年以来,不同各品牌和产品,或主观、或客观都凭借自身的优势,形成了属于自己的自我风格、特质。比如炫赫门,年轻化风格的代表,比如细支云龙鲜明的香气风格,比如,十二钗、雨花石、九五南京的这三款产品,都有着浓郁的传统文化气息,再比如,跨越的陈皮入烟爆珠技术应用,以及徽商新概念细支的甜润风格的加持等,总之,细支烟产品的类型越来越多样,产品特色日益多元。

其次是消费渗透,场景日益多样。细支烟的场景扩充,一方面是小众圈子向大众场景的扩张。我们看细支烟的发展历程会发现,从最初的女士群体,到追求个性化的年轻人,再到全年龄段的老少“通吃”,其消费人群人群在不断扩充,这种扩充推动了细支烟的普及化、主流化。而人群的扩种和主流化普及化背后又伴随消费场景的持续渗透和扩充。

如果“撕掉”女士烟标签是细支烟迎来大发展的前提,那么,这个“撕标签”的过程就是从年轻人自我标榜的圈子场景中完全突破出来,向更加开放、更加多种多样的大众消费场景渗透。比如相对正式的社交场景、比如各种礼赠场景,比如婚庆市场等等,已经随处可见细支烟的身影。另一方面,还有对更多细分场景的创造。随着细支烟的高端化,更高维度的竞争要求,品牌正在根据不同的人群、不同的需求,尤其是更加年轻的消费者,打造更多的新兴的场景概念,让产品显得与众不同、独具特色。比如重新关注女士消费场景,比如对社交、礼赠场景的进一步细分等等。

集中与分化构成了当下细支烟发展的现状,看似矛盾,但两者却都是品类升级、品牌竞争过程的结果。同时,面对已经到来的新发展周期,集中与分化也是未来细支烟演进方向,并且,这种趋势在新的竞争环境、新的需求下,会更加显现、会提速。

来源:掌上决策参考
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