高端市场的分化与进化

2022-01-06作者:参考君

今年前3季度,高端市场(批发价263元/条以上,含超高端)继续保持高歌猛进的发展态势,市场规模、销售收入保持了较快增长,引领行业高质量发展的能力日益强化。与此同时,高端品牌格局正在悄然发生改变。即使在高端品牌销量前15名阵营内部,品牌之间的差距也在不断拉大。

这其中,中华品牌一家独大,在高端市场上占据了绝对优势地位;荷花、宽窄等后来居上,对传统高端烟大品牌形成了挑战;利群、黄鹤楼等品牌行稳致远,表现出了超强的稳定性与明显的增长性。

根据高端烟品牌的规模体量、销售收入、产品架构、发展前景,笔者将其划分为特色鲜明的三种不同类型,从中寻求高端烟发展的逻辑关系,以供大家参考。

持续向好,行稳致远

高端烟的持续平稳发展,离不开大品牌的强势引领。“中华”、利群、黄鹤楼、白沙、云烟、黄金叶等品牌,凭借在超高端市场上的强大影响力和高端烟的快速扩容,极大地推动了高端市场规模扩张、效益增长、价值提升。

中华品牌凭借中支、细支等细分品类的布局,迅速打破超高端市场瓶颈,成为超高端市场上最大的一匹黑马。中华(双中支)、中华(细支)等产品的规模化成长,则在“软/硬中华”之外构筑起高端化的第二增长曲线。

利群则凭借“休闲系列”和“阳光系列”的长期稳定发挥,始终占据高端烟阵营前列。其中,以利群(软长嘴)为代表的经典产品在省外市场的攻城略地,使得利群的高端烟市场覆盖面持续扩张。作为高端市场上的常青树,对于经典产品的维护才是其最大的“杀手锏”。

黄鹤楼品牌则凭借“1916系列”“珍品系列”和“峡谷情系列”的梯次化布局,构建了完整的高端产品体系,产品架构清晰、品类布局完善,并抓住了细分品类发展和消费升级的浪潮,迅速做大做强。

对于白沙、黄金叶、云烟品牌而言,他们在超高端市场有着强大的影响力,但在300—600元档市场产品规模支撑稍显不足,限制了品牌进一步发展。未来,三个品牌需要在保持超高端位发展优势的前提下,打造300元档爆款产品,推动500元档市场持续发展壮大,着力实现高端烟的规模扩张,从而推动高端烟整体格局发生质的变化。

值得一提的是,云烟品牌在大重九独立化运作之后,打造了全新的“云端家族”产品体系,并呈现出迅猛地发展态势,成为云烟品牌价值的领航员。与此同时,以“黑金印象”为代表的新势力的快速成长,重新激发起“印象系列”的活力。在笔者看来,云烟品牌的整体焕新看点颇多,值得期待。

纵观以上几个品牌可以发现,强势的超高端烟价值引领与规模庞大的高端烟基础支撑,是品牌能够实现长期稳定发展的必备条件。在超高端市场上,它们拥有特色鲜明的代表性作品,为其提供了强大的价值背书。在高端市场上,它们有规模庞大的爆款产品作为支撑,成为高端消费人群的日常口粮。高端有支撑,两者相互作用,为品牌高质量发展提供了持续不断的动力。

后来居上,品牌进阶

在高端烟销量前15名品牌中,以南京、钻石、娇子三个品牌表现最为活跃,成为行业高质量发展的典型案例。这其中,南京品牌凭借“九五系列”和“雨花石”的快速增长,在高价、高端市场上同时爆发出极强的活力。尤其是“九五细支”和“雨花石”,分别占据了超高端和高端细支卷烟销量前列,借助细支烟的品类创新,引领南京品牌实现规模体量和品牌价值的快速跃升。

钻石和娇子品牌,则分别凭借“荷花家族”“宽窄家族”的快速成长,在高端烟市场上一跃成为不容忽视的高端新势力。总结其发展经验可以发现,其对消费契机的敏锐把握是其实现品牌高端化成长的重要因素。

2015年,在行业提税顺价的大背景下,钻石和娇子品牌敏锐地捕捉到消费升级的消费需求,以副品牌运作的手法分别打造了“荷花家族”和“宽窄家族”两大高端产品体系,率先抢先占位高端价位空白市场。经过“十三五”时期的长期培育,两大高端产品体系借助在300元档——500元档市场的规模化成长,坐实高端烟发展新势力的地位。

在品牌运作上,由荷花、宽窄所开创的会议营销、体验营销、线上营销、文化营销等品牌营销新手法,同样为行业高端烟品牌培育提供了宝贵经验。可以说,这些高端烟新势力的涌现,一方面是由于其抓住了消费升级和消费多元化的发展机遇,另一方面也是凭借其极强的创新力,赢得了高端人群泛认可,最终实现了品牌的跨越式发展,并为行业高质量发展开辟了新路径。

潜能无限,值得期待

相较之下,芙蓉王、苏烟、玉溪、贵烟、冬虫夏草、黄山等品牌则各具特色,具备极强的发展潜力。

玉溪品牌通过“翡翠”的高举高打,打破了品牌发展的瓶颈;以“中支和谐”为代表的创新产品的茁壮成长,则进一步唤醒了“和谐系列”的发展潜能,为高端产品的规模化发展争取了空间和时间。

芙蓉王则通过“蓝王系列”产品的焕新升级与中支风口的捕捉,实现了结构效益型品牌持续的规模扩张。同时,以“红宝石”为代表的新势力的涌入,也在不断打破品牌发展的边界,探索品牌高端化发展的其他可能。

苏烟品牌以中支品类为抓手,打造了“晶彩中支”“彩中”等新产品,布局500——800元档市场。其中,“彩中”自上市以来快速成长,前三季度销量已经达到万箱水平。未来,苏烟是否能够借助“彩系列”产品推动品牌焕新升级呢?我们将拭目以待。

对于芙蓉王、玉溪、苏烟等大品牌而言,一手抓经典产品焕新升级,一手推进新品布局,两者齐头并进,取得了显著的发展成效。同时,高端烟新势力的发展,颇具看点。

贵烟品牌多措并举,在高价市场不断强化“国酒香系列”的价值引领能力;在高端市场上,一方面不断强化“福”“软高遵”等经典产品的优势地位,一方面凭借“本香中支系列”产品攻城略地,以品类创新为抓手不断强化高端产品集群竞争力。

黄山品牌则凭借家族产品多阵营的齐头并进,“甜润的徽烟”的感知品类赋能,高端烟新势力的强势增长,推动黄山品牌高端化快速发展。尤其是在400元、800元整数价位的快速成长,为品牌价值提升打开了一个崭新的突破口。

冬虫夏草则抓住细分品类发展的机遇,打造了“双中支”“和润”等爆款产品,以品牌的特色化发展,不断激发高端市场创新活力,成为高端阵营中一颗冉冉升起的新星。

消费分化,激发品牌创新活力

总体来看,高端烟的分化与进化持续进行。一方面,相较于5年前,高端烟销量前15阵营发生了巨大变化;另一方面,高端烟大单品品规数量在不断提升。与此同时,品牌之间的差距在不断扩大,而临近品牌之间的竞争却日益胶着,在看似层次分明的产品阵线之下,同样存在着诸多反超的机会。

所谓“逆水行舟,不进则退”,随着卷烟消费升级和多元化趋势的持续演进,高端烟市场的竞争将会日益激烈。在你追我赶的压力之下,也在不断激发品牌创新的活力。而这,正是行业高质量发展的题中应有之义。

来源:掌上决策参考
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