高端进化,引领新一轮消费浪潮

2022-01-05作者:参考君

从社会整体消费环境的变化可以发现,随着人口老龄化的不断加剧、消费者健康意识的增长、对品质生活需求的持续提升,人口数量的红利在不断下降,但人口质量的红利却呈现出爆发式增长的态势。高端化,逐渐成为消费市场新的底层逻辑和发展路径。这一点,体现在3C数码、汽车、奢侈品、快消品等各个领域,烟草行业也不例外。

纵观当下的高端市场,呈现出进化与分化两个截然不同的特征。所谓“进化”,是指行业整体高端烟发展的规模与水平,以及品牌在满足消费者品质化需求过程中所彰显出来的创新、创造能力;所谓“分化”一方面是指高端烟品牌阵营之间的此起彼伏,另一方面是指高端烟消费的多元化特征。

消费需求的持续分化,为品牌进阶提供了广阔的发展空间。但也应该意识到,这种增长并非是普惠式的,只有抓住并满足消费者需求,才可以在激烈的市场竞争中获得晋升的契机。同样,高端新势力的涌现,又将开创并引领一个新的消费潮流,形成“分化——满足——消费——进阶”的良性循环。

品牌分化

这一点,从今年前三季度高端烟销量排名中可以清晰地展现出来。强者如中华品牌,占据了高端烟市场上的绝对优势,并且与第二、第三阵营的品牌的差距在不断拉大。这种差距,在不同阵营之间表现得同样非常明显。但在同一阵营内部,品牌直接的差距却仅有咫尺之遥,在给品牌发展带来巨大压力的同时,也让后来者看到了希望。

消费分化

“中华”、南京、贵烟、荷花、宽窄等,都是消费分化推动品牌高质量发展的典型案例。其中,“中华”、南京、贵烟品牌,均凭借细分品类的开创之功,各自引领了消费潮流的变化,同时实现了品牌高端化质的飞跃。荷花、宽窄等则凭借提税顺价之后的空白市场的抢先占位,一跃成为高端新势力,并极大地推动了高端阵营的分化、裂变。

高端进化

高端市场的迅速扩容,并未出现销量与价值此消彼长的现象。也就是说在未来的市场竞争中,高端市场仍将保持规模化发展的总体态势。但高端烟的迅速扩容,不仅不会矮化品牌价值,反而会不断巩固品牌的高端化成果,形成“强者愈强”的局面,并引发其他品牌仿效,进而推动行业整体发展逻辑的转变。

不仅如此,在高端品牌发展路径研究过程中笔者发现,对于非头部工业企业而言,依托属地市场打造属于自己的高端化家族谱系,同样是一种行之有效的方法。正所谓“墙外开花墙内香”,高端化离不开品牌的高举高打,没有超高端市场的突破,就没有高端市场的行稳致远,也就没有品牌焕新、价值重塑。

总之,高端烟对于品牌发展的重要性已经不言而喻。站在行业的角度来看,高端品牌的作用不仅仅是贡献多少销量、提供多少税利那样简单,它更像是一面旗帜,引领着行业高质量发展的方向。透过高端市场的分化、裂变,我们可以从中一窥品牌发展的内在逻辑,为后来者提供更多的镜鉴。

接下来,参考君将陆续推出“高端精进,品牌进阶”系列文章,敬请关注。

来源:掌上决策参考
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