婚庆市场:南北消费各不同

2021-11-08作者:参考君

时代更迭,潮流演变。近十年来,中国社会经济的发展、思维方式的转变,促使消费同步发生着改变。婚庆场景用烟消费同样遵循着这一基本特征。不过,相比其他场景用烟消费,婚庆用烟似乎更容易受到社会各方面的冲击。尤其是近两年,受疫情、国家控烟力度加剧、结婚群体的迭代、卷烟品类爆炸所引发的消费者关注焦点转移等多维度的影响,婚庆用烟消费走进了一个静默期。这主要表现在专注婚庆场景的新品数量减少、相关的场景营销减少、话题度减少等。

然而,在本次针对全国市场婚庆用烟的调研中,我们发现婚庆用烟消费市场虽然在中式卷烟大刀阔斧的改变中展现出了一定的滞后性,但却并未如想象中沉寂。它以一种独特的方式存在着、改变着、持续着……

南北婚庆消费大不同 ☆

在针对哈尔滨、长春、吉林、西安、石家庄、合肥、长沙、苏州、惠州等多个地方的婚庆用烟调研后,我们发现,婚庆用烟具有较强烈的地域性特点。婚庆用烟消费与当地的经济水平、风俗观念呈现出强关联,与地产品牌营销呈现出中等关联,与卷烟潮流趋势呈现出弱关联。

在产品包装文化上,北方市场更看重包装是否为红色,南方市场更看重卷烟规格名称、文化是否有好兆头;在产品价位上,北方市场的婚庆用烟价格基本与本地的平均消费水平持平,南方市场相对高出一些;在品牌选择上,北方市场用云烟、玉溪、双喜品牌较多,南方各省基本以地产品牌为主;在消费习惯上,北方婚庆消费在价位上偏保守,在文化上偏开放,南方市场反之;在对创新的接受度上,南方市场对礼盒需求、婚庆衍生品、促销活动的需求接受度更高,北方反之。

当然,这只是对以上调研情况的笼统概括,有些产品如“硬中华”、“软中华”就具有全国的普适性,在各地都颇受欢迎,有些南方城市如惠州与北方一样对烟包是否为红色颇为注重。具体问题还需具体分析。

不同省市婚庆用烟各不同 ☆

中国地大物博,文化差异较大。类似“十里不同俗”、“百里不同音”的说法遍布全国各地。婚姻场景用烟消费与各地的经济水平、历史文化、民风民俗、卷烟品牌历史紧密相关,后者的不同自然也造成了前者的不一样。从哈尔滨市场上的云烟(紫)一夫当关,到石家庄市场上的玉溪(软)统领20元/包价位段;从合肥市场上的“金皖”“称霸”婚庆用烟多年,到长沙市场上的芙蓉王(软蓝)一枝独秀;从惠州的双喜(硬世纪经典)“红红火火”,到台州市场上的利群(软长嘴)“长长久久”,再到“软/硬中华”的普适全国……不同的是婚庆用烟消费,相同的是国人寄托在卷烟里的对美好生活的追求与期待。

在厦门市场,婚庆用烟主流消费水平集中在300~450元/条价位段。据当地零售户反馈,大部分消费者会选择“中华”+古田(光芒)进行搭配,也有部分年轻消费者喜欢“中华”+红双喜(硬精品)的搭配方式。前者多是年轻人的选择方式,后者多是父母代劳选择的结果。

在广东省惠州市场,消费者对于婚庆用烟的忠诚度较高,所消费的品牌较为集中,主要以地产烟“双喜”为主。另外,红色烟包依然是婚庆用烟的主旋律色调,它寄托着即将步入婚姻的新人与双方父母对于喜庆时刻的情感诉求。“软硬经典”、双喜(金花悦)、双喜(硬世纪经典)、双喜(邮喜)、双喜(软红五叶神)、双喜(红国喜)为主要畅销单品。其中,“邮喜”、“国喜”能在婚庆市场施展拳脚与其近两年针对喜庆多元化所开展的“10连包”订制服务有关。

在贵阳市场,“福贵”、“遵义”系列和“软/硬中华”是当地喜庆用烟的主要流派。当地人偏爱使用红色包装的卷烟。贵烟(喜)、贵烟(软高遵)、贵烟(硬高遵)、玉溪(软)、“软/硬中华”、贵烟(福)是常用卷烟。随着当地消费水平的上升、贵烟品牌的高端明星产品越来越多,当地的婚庆用烟消费结构也在迅速提升中,婚庆用烟高端化已经很明显。

在浙江市场,婚庆用烟与口粮烟、礼赠用烟消费水平基本持平,都是以利群(软长嘴)、利群(软红长嘴)、“软/硬中华”为主,在卷烟消费上呈现出较高程度的高端化、统一化和地域化特征。

长沙市场的婚庆用烟消费主要有两大特点,一是较为强烈的地域性,二是较大的价格差距。200元/条的白沙(红运当头)、250元的芙蓉王(硬)、320元/条的芙蓉王(硬红宝石)、600元/条的芙蓉王(软蓝)、千元档的白沙(和天下),都是当地婚庆消费场景上的主打用烟。

合肥位于南北方市场的交汇地带,在婚庆用烟消费中集中了南北方消费的共同特点。在这里,地产品牌“黄山”的认可度较高,在本地市场盛行多年、市场基础雄厚的“金皖”是本地人结婚用烟的香饽饽。从去年起,黄山品牌推出系列“甜润”风格的卷烟,如黄山(红方印新中支)、黄山(徽商新概念双中支)等,其“甜润”的风格背书和文化背书与新婚人士对美好生活的愿景相契合,也逐渐在婚庆市场崭露头角。

在石家庄市场,婚庆用烟以玉溪(软)、苏烟(五星)、云烟(软珍品)、钻石(西柏坡1949)、中华(硬)等为主。当地的婚庆用烟主流价位段比口粮烟主流价位段高一些,比礼赠用烟低一些,处于两者之间的水平。

在哈尔滨和吉林市场,婚庆用烟主要是玉溪(软)、云烟(紫)和双喜品牌的系列产品,如双喜(硬红世纪经典)、双喜(硬经典1906)等。婚庆用烟消费主流价位与本地口粮烟消费价位持平。但本地人在口粮烟消费上以细支烟为主,与婚庆用烟以常规烟为主有所不同。

婚庆用烟消费新趋势正在形成 ☆

婚庆用烟市场作为一个具有强烈社会性特征的消费市场,其局面的形成与改变受诸多因素的影响。要结婚的“新人”只是婚庆消费群体中的一个代名词,其背后还有诸多的影响因素,比如双方父母的意见、婚宴邀约的群体、婚庆公司和婚庆酒店的配套式服务、卷烟品牌的营销活动等。随着消费群体的迭代、消费水平的不同、品牌营销服务的多元化,我们发现,一些新的婚庆用烟消费趋势正在形成中。这些趋势有以下几方面:

首先,以90后年轻人为主流的消费群体在用烟思想上较为开放,他们不再执拗于上一代人所必须的红色烟包、喜庆寓意,只要是文化适当,黑色、黄色、绿色等颜色的烟包也会接受。在本次调研中,贵烟(跨越)在江苏南京、石家庄市场上开始小范围流行,据零售户反应,就是看中了其高品质、高性价比和“跨越”的文化背书。

其次,婚庆用烟订制服务在不同区域有着不同的受欢迎度。与省会城市相比,在城镇地区相对更为流行,与北方相比,在南方更为流行。据郑州地区的一名大区经理分析,这一差异化现象与目标消费者的观念、性格、订制服务的具体开展方式有关。

第三,网红烟、新品类烟逐渐在婚庆用烟中流行开来。借助移动互联网络的影响力,部分卷烟的知名度不断扩大。年轻人本身就对新事物、“网红”产品的接受度较高,在婚庆用烟消费中也不例外。贵烟(跨越)、南京(炫赫门)、中华(金中支)、黄山(徽商新概念细支)等产品特性与传统婚庆用烟的特征截然不同,但在本次的婚庆用烟调研中有了一席之地,这既是年轻人的推动,也是互联网的力量。

来源: 掌上决策参考
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