男性消费潜动力背后的价值点,你看到了吗?

2021-10-26作者:侯梓

在网上的段子中,一直流传着“女性第一,老人孩子第二,宠物第三,成年男性最后”的营销段子,甚至有网友戏称“男性消费不如狗”。但实际上,所谓的男性消费水平较低的传闻,大部分来源于日常消费品和快消品领域。

无论是服装、日化、食品还是生活用品等等,女性的消费频次本就高于男性。而在3C数码、游戏、烟酒、汽车等领域,男性则占据较大优势,同时也是品牌挖掘“他经济”的重要着力点。

最近,MOFF魔福商业发布了《2021男性消费洞察报告》,透过其中的一些数据我们可以发现一些很有意思的价值点。

01注重“沉浸式”消费体验

根据报告显示,男性用户线上消费主要集中于社交、娱乐、网购等领域,尤其是在游戏、新闻、阅读、汽车、理财等项目中投入了巨大精力。在游戏、新闻、阅读等项目中,男性用户人均使用时长高达150小时,比女性高出20个小时左右。

在日常消费场景当中,男性更加偏爱3C数码、车品等低频消费品;在大宗消费场景中则集中于房产、汽车两项高价商品;在娱乐消费场景中,包括手机充值游戏、小说/新闻、音乐会员等都是男性钟爱的线上娱乐项目。

这意味着,男性比女性更加注重“沉浸式”消费体验。而在当下的市场营销活动当中,如何留下客户的时间成为不同领域、不同品牌所面临的同样的课题。

一方面,当下的男性消费群体已经不再需要说教式营销,反而对深度分析内容、专业分享内容产生了浓厚的兴趣,通过时间投入实现个人知识、阅历的成长成为新的消费需求。这要求品牌大胆跨界理财、汽车、房产、3C数码领域开展品牌传播活动,专业知识博主的分享比广告植入效应更强。

另一方面,男性愿意在具有沉浸式体验的项目中投入更多时间,这对于品牌营销手段提出了更高的要求。比如黄山品牌开展的“甜润的徽烟沉浸式感知体验活动”、春天开展的“滋味空间”圈层营销活动,通过打造沉浸式体验空间,为消费者提供社交、学习、展示的平台,更容易引发消费者的兴趣,转而形成购买行为。

02成年男性选择爱好“趋同”明显

在调研报告中参考君发现,不同代际的男性在消费领域的投入上形成了鲜明对比。比如,70后、80后用户消费品类关注度最高的领域分别是车品、企业、家装三项,而00后则集中于手机、运动、鞋靴领域。相比之下,90后则更加关注车品、企业、手机等事项。

这并非是不同代际的男性消费者选择爱好千差万别,实际上是已经承担起家庭和事业责任的70/80后中年男性,与尚未步入工作中的00后男性之间的差异。而90后作为已经步入工作即将或者刚刚成家的过度阶段,即有着中年男性的特征,同时又保留了一定的年轻男性的消费爱好。

从中不难发现,代际消费差异要远远小于工作和生活习惯差异,步入工作和家庭生活之后的男性消费者,很自然地在向上一代“老大哥”学习、靠拢。参考君认为,在品牌培育过程中,与其针对不同年龄段的消费者开展营销活动,不如针对不同工作领域、生活方式的消费者统一开展营销活动。

尤其是在日益繁忙的工作中,同事相处的时间甚至超出了家人和朋友。而同一环境下的人,在面临同样的选择时很容易给出相似的答案。借助同一生活/工作空间中的人作为意见领袖开展营销活动,要比同一年轻段的人更有说服力和影响力。

比如红河(快乐)在产品营销过程中,将目光聚焦在外卖、快递、滴滴从业人员身上,要比聚焦在90后年轻消费群体上更具有针对性。虽然在传统认知中,男性更加理性,但这种理性是建立在面对问题时不断思考做出的选择。在品牌竞争日益激烈的当下,把目光聚焦于某一人群身上比按照年龄段划分更加具有针对性,也更加真实有效。

来源: 掌上决策参考
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