女士烟:小市场做出大文章

2021-10-09作者:李旭

之所以说女士烟是“小市场”,是因为其市场规模很小,目前吸烟者中女士所占比例较低,而且需求指向似乎并不明确,针对新兴市场进行开拓难度很大。但任何事物都有两面性,正因为受众群体较少且需求难以界定,进入这一领域的卷烟产品也较少,如果品牌抓住机遇,在竞争强度小的赛道上反而更容易有出众表现。女士烟市场有“大文章”可做,“大”在市场潜力,前景无限。

01壁龛市场的“冰与火”

壁龛市场战略,是指品牌为了避免在市场上与实力强大的竞争对手发生正面冲突,选取被大多数品牌忽略的、需求尚未得到满足的、有获利可能性的细分市场作为其目标市场的营销战略。审时度势,避其锋芒是壁龛市场战略的核心之处。

女士烟市场就是这样一个壁龛市场。首先,其尚未被广大烟草品牌所关注。目前竞品寥寥,旗帜鲜明的提出女士烟定位的似乎只有上烟集团的牡丹(青柠细支)以及重庆中烟的天子(C位)。前者包装传承牡丹品牌经典设计风格,清新雅致,口感细腻丰富,醇柔顺畅,最具特色之处是滤嘴里面有颗青柠爆珠。天子(C位)定位为国内首款女士专属香烟,黑色包装风格落拓,在姹紫嫣红的市场中格外亮眼。“C”字型中空滤嘴精致感十足,记忆点深刻。

其次,女士烟的需求未被有效满足,发展潜力无限。正因为着力开拓女士烟市场的产品较少,所以如果着力在这一领域进行深度挖潜,很有可能作为先行者获得首发红利。正如当年的细支烟、中支烟一样,尚为星星之火之时,没有人会想到会发展成如今的燎原之势,而当年那些先行者无不将先发红利收入囊中,南京品牌领跑细支品类,贵烟品牌被誉为“爆珠烟专家”,“中华”品牌成为中支品类发展的最大获利者。如今,从女性目标消费群体为原点,深入研究她们的日常喜好、消费倾向、美感需求、品质要求凝练为卷烟消费需求,以此进行有针对性的产品研发,将细分市场做到极致,未必不能成为占位品类的先驱者。

综上,对于女士烟这一壁龛市场,品牌躬身入局是明智的选择。问题在于,究竟如何筛选出女性消费群体指向性明确的消费需求?

02女性消费者的真实需求

之前,据尼尔森所做的女士烟调研显示,在2018年,女士烟的概念在市场上已经形成。2019年第二次女士烟的调研结果表明,女士烟这一品类存在非常有必要。但是,部分女士烟需求没有被满足。也就是说,从传统做产品的角度上来看,单一包装风格、口味特质、焦油含量、烟支形态的界定可能并不能完全满足女性消费者期待,引发女性消费者共鸣。她们认为的女士烟第一印象是里面有没有爆珠?外观要求美不美观?烟包是不是很小?是否具有趣味性?尼尔森认为女士烟的市场已经存在,女士烟更加关注的是健康、隐私性、非男性化,以及包装的多样性、多变性。

那么究竟什么样的女士烟能够打动她们的芳心?品类?口味?创新滤嘴?美学表达?

笔者认为需要满足以下几个条件:

首先,纵观当下女性作为主流消费群体的行业,比如服饰、珠宝、彩妆等等,无不以出众的包装特色吸引女性消费者。当今是颜值社会,不管是何种商品,外包装给消费者带来的第一印象都至关重要,尤其是女性群体,对于颜值显然更为关注。如果第一眼“印象分”不够高,很难引起女性消费者的兴趣。这就意味着行业必须采用先进的包装技术例如猫眼镭射等打造令人过目不忘的包装风格,在包装盒型、尺寸大小、开盒方式、过滤嘴上、卷烟纸上做出更好的质感、赋予更多的美感。例如将卷烟包装尺寸进行改进,突破传统的、又扁又方的样子,而是小巧精致,像口红一样可以随身携带。

其次,口味清淡却有亮点。现在行业内对于卷烟品质的要求是“两高两低”,即高品质、高香气、低焦油、低危害。对于很多女性消费者来说,并没对焦油含量有过高的要求,所以口味清淡是她们的一大主要诉求。笔者认为,可以打造一款纯植物提取的高端产品,以迎合女性消费者关注更健康、更低焦的需求。但是简约并不等于简单,巧克力味、红酒味、奶油味、冰激凌味……等等在中式卷烟中不常见的口味深受女性消费者的青睐。外香型卷烟和爆珠卷烟可能更容易受到女士的青睐。尤其是女性吸烟者并不喜欢吸烟后身上和口中留下较为浓重的烟草味道,所以配套物料可以提供清口糖、漱口水和香水之类的周边产品,提升女性消费者对其的好感度。

再次,带有趣味性的鲜明特色。多元化、个性化的消费潮流让每个消费者从心底里想拥有具有高度趣味性和个人特质的产品。笔者认为女士烟卷烟营销亦可以像盲盒一样,随机抽取。口红可以定制成适合自己肤色、自己喜欢的味道,烟草同样可以开展小范围的女士烟高端定制。

最后,带有故事性的象征意义。有人曾经如此描述过香烟:“它不是一首诗,它本身就是一个诗人。如果将闪烁的火光是这个生物体的核心,会感到她是女性化的,摇曳生姿,充满危险的魅力。”笔者深以为然。当代消费者天然对于有传播点的事物具备很强的敏感度。如何在传播中注入文化性、故事性,则可以借鉴炫赫门等爆款产品的手法。

毫无疑问,女士烟市场是一个“小市场”,但是也能做出“大文章”。总而言之,要立足于女性消费者的视角建立相应的美学表达、口味提升、情感链接等才能真正将女性烟市场做成有影响力的细分市场,只有提高产品与消费者的适配度,才有可能成为女士烟市场首屈一指的产品乃至于品牌。当然,女士烟市场发展不能操之过急,来日方长,何惧路遥马慢?

来源: 掌上决策参考
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