趋势|大品牌未来之变

2021-09-22作者: 薛言

对于行业来说,大品牌是中支卷烟战略方向,未来随着行业高质量发展深度推进,大品牌的高质量发展将进一步提速。同时,大品牌自身发展的需求下,也必然加快创新进程、推新速度,谋求未来的新地位。那么,大品牌的未来又会有哪些变化呢?

第一,新的大品牌格局成型提速,未来五年是关键。如今行业进入新发展阶段,在“136/345”品牌发展目标的持续引领下,大品牌必将从这些品牌中产生。目前来看,已经有些品牌实现了在“136/345”中的稳固的占位,大品牌的格局已经基本清晰。但在中支品类、品牌发展意志、发展策略的变量因素影响下,具体的座次和排位仍有变数。但在笔者看来,“十四五”期间,我们或将看到一个区别于上一阶段,新的相对稳定的大品牌格局。

第二,新大单品出现并将成为大品牌的支撑。行业向大品牌集中,大品牌内部则会向大单品集中,这是行业和品牌成长的规律。大单品之于大品牌来说,意味着规模效应,意味着市场口碑,意味抗风险能力。从目前来看,许多大品牌失势,根本在于曾经支撑规模的大单品的没落和老化。因此,面对新的发展需求,一些大品牌需要在改造升级老的大单品的同时,培育出新的潜力大单品。当然,当下的大单品与过去的大单品有所不同,一方面在消费分化、品牌多元化发展策略下,那些百万级别的单品或许很难初选,但相对意义上的规模较大的产品将会不断出现。二是根据过去的经验教训,一个品牌要有不同层级或者不同品类上的多个大单品做支撑,多腿走路、多面出击,才能增强行业、消费变化所带来的不确定因素。

第三,超高端将成为稳固大品牌地位关键。在以结构为导向的发展要求下,超高端作为高端价值的引领,对于品牌的意义愈加凸显,寻求超高端的占位和突破,将是整个行业未来几年的重要着力点。从当下超高端产品的储备和推新就可看到这种趋势。超高端背后是企业创新能力、营销能力、工艺水平的最高代表。对于大品牌来说,超高端不仅仅是结构和价值上的实实在在支撑,更是消费心智上的一种占位。如果没有超高端的一席之地,这是一种价值和形象的欠缺。正因如此,某种意义上可以说,超高端差,大品牌地位或存在变数,超高端好,其他价位总能弥补。

立足当下,展望未来,无论是大品牌整个群体,还是单个品牌都将迎来新的发展机遇。面对大品牌衡量标准的变化,消费升级对于大品牌的要求的变化,新行业政策的推动下大品牌本身格局的变化,这既是大品牌发展的新课题,也是大品牌之变的内在动能。面对“中华”、南京、利群,以及贵烟等新时期大品牌的代表,它们的自身“巨变”源于对新消费、新品类变局机遇的把握,而未来这种变局仍在持续,行业新的机遇依然会不断出现,我们期待更多新时代大品牌的出现,并持续格局注入新的活力。

来源: 掌上决策参考
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