市场|海口生态观察

2021-09-06作者:侯梓

自海南自贸区建立以来,网络热度不断攀升,如今已经成为国人旅游、购物、度假的胜地。近两年,海南经济平均增速位居全国前列,同时获得了国家政策的大力支持。2020年,中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》,拉动经济增长的三驾马车开始发挥作用,并被视为未来经济增长的领头羊。

作为海南省省会,海口同样备受关注。在烟草行业,海口成为诸多新品的试验田和品牌的角力场。在得天独厚的市场环境和一系列国家政策的支持下,海口在消费领域的热度将会不断提升。那么,海口市场生态环境如何?行业应该如何利用这个独特的市场,将其打造成为卷烟消费的新高地呢?在此过程中,我们应该开展怎样的探索与实验?带着这些问题,笔者走进海口市场,试着用自己的思考为海口市场发展贡献一份力量。

市场素描

慢热”的海口市场

初次认识海口,便为这里开放包容的市场环境所感染。据相关数据显示,目前海口市场在销品规数量高达380余款,包含国内外卷烟、雪茄烟等各类型烟草制品。在各地区强化产品数量管理的情况下,海口市场依然保有较多的产品规格,品牌宽度由此可见一斑。

从消费习惯来看,当地主流消费水平在三类至普一类价位段,芙蓉王(硬)、红塔山(硬经典100)、云烟(紫)、利群(新版)等产品榜上有名。在卷烟消费上,海口消费者显然更加偏爱常规卷烟,即使强如南京(炫赫门)、黄鹤楼(天下名楼)等细支烟大单品,销量排名也远在前10之外。

虽然细分品类产品数量并不少,但真正能够打开局面、获得消费者高度认同的产品却屈指可数。究其原因,大部分消费者反映细支烟满足感较弱,中支产品上市时间短、尚未形成消费认知。同样的说法,笔者在5年前的江浙、广东等市场同样曾经听到。然而,世殊时异,如今这些地区已经成为一类细支烟的重点销区,中支消费也已渐次兴起。相较于火热的气候条件,海口市场受消费流变的影响相对较小,甚至可以用“慢热”来加以形容。

从品牌竞争来看,大品牌处于绝对优势地位。中华、芙蓉王、玉溪、利群等品牌占据了当地市场的核心价位和大部分市场份额,其中芙蓉王(硬)更是占据了当地卷烟消费的头把交椅。据零售户反馈,海口地区消费者有着浓厚的大品牌情节,且品牌忠诚度较高,大部分消费者在购买卷烟时都会考虑品牌力的影响。

不过,这并未浇灭其他品牌的热情。笔者在走访过程中发现,各大品牌在海口市场均有所布局。以当地市场颇具代表性的“椰海金叶”品牌店为例,大部分“椰海金叶”终端设有3个及以上地柜,粗略估计陈列产品在150款以上。即使普通的零售终端,柜台上摆放的产品也在百余款左右。不仅如此,得益于海口市场开放包容的竞争态势,诸多品牌将其作为新品投放的“试验田”,自去年以来上市的产品多有露出,如天子(重庆印象)、双喜(春天中支)、七匹狼(观海中支)、牡丹(蓝中支)等。

除此之外,属地品牌三沙、椰王、宝岛等也占据了一部分市场份额。比如三沙(椰王绿)、三沙(细支)、宝岛(三沙)等,在部分价位具有较强影响力。不过,由于属地品牌影响力较弱,海口市场卷烟消费依然形成了以大品牌为主导,其他品牌共同参与竞争的局面。在笔者看来,一个市场的消费习惯和发展趋势不是由产品数量所决定的,而是在消费水平、市场定位和培育方式共同作用下形成的。

相较于开放包容的市场环境,海口地区卷烟消费相对保守,新品卷烟发展状态较差,细分品类发展并不成熟。从某种程度上而言,“慢热”的海口市场还是一块有待于进一步开放的处女地,需要系统筹划、强化落实、深度挖掘市场消费潜力,才能让整个市场焕发出新的光彩。

深度观察

细分品类如何引人入胜?

据不完全统计,目前海口市场在销的细支、中支卷烟约有100余款。单就品规数量而言,细支、中支产品数量并不少。但从海口市场表现来看,细分品类卷烟消费认知度较低、产品动销慢,成为零售终端库存的主要来源。

在笔者看来,细分品类在海口市场“遇冷”是由以下几点因素综合导致的:

其一,细分品类认知度低,发挥爆款产品引领作用。

在笔者走访过程中发现,海口市场细支、中支卷烟占据了近三分之一的柜台面积,但真正叫得响、卖得动、具有较高认知度的产品却屈指可数。如果说中支烟“遇冷”是由于产品上市时间短、市场深耕不到位等因素所导致的,那么细支卷烟的不温不火则不得不让我们深入思考,如何推动细分品类卷烟扎根市场?在笔者看来,细分品类卷烟的发展离不开爆款产品的引领,南京(炫赫门)与中华(金中支)的走红,极大地推动了细支和中支品类的熟化,海口市场同样需要打造细分品类引领者。

从海口市场表现来看,无论是细支还是中支都缺乏强有力的引领者,这使得细分品类始终停留在概念阶段,无法形成较大的声浪引领。笔者建议,当地商业公司应该集中精力,培育2—3款引领性产品,从而打开市场局面,推动细分品类高质量发展。结合当地市场实际情况来看,三沙(细支)和七匹狼(纯境中支)表现相对突出,在细分品类市场占据相对优势地位。不过,考虑到七匹狼(纯境中支)结构相对较低,建议在普一类价区当中再筛选一款中支卷烟作为发育的“种子”,才能真正推动细分品类卷烟在海口市场发展壮大。

其二,产品同质化较强,强化品牌进退管理机制。

与此同时,我们也应该注意到,海口市场品牌宽度较广,即使是普通的零售终端,在销品规也在百余款左右。但从消费者反馈上来看,产品区隔性较弱,同一价位往往存在7—10个规格甚至更多。细分品类的同质化,不仅仅表现在价格定位上,乃至于包装设计、技术工艺等方面均有冲突。笔者认为,商业公司要进一步强化产品进退管理机制,对现有产品进行统一评价,敢于淘汰一批产品动销慢、价格倒挂严重、市场竞争力较弱的产品,从而倒逼工业企业对产品进行升级改造,进一步激发市场活力。

其三,终端推广积极性较低,创新品牌培育手法。

零售终端作为卷烟销售的主阵地,是品牌与消费者之间的桥梁。中支潮虽然来势凶猛,但消费认知度相对较低、市场基础并不稳固。大量新品上市齐聚终端,无形之中给零售户带来巨大压力。从笔者走访的情况来看,虽然工业公司在一定范围内开展了新品上市宣传活动,但大部分零售户对产品卖点依然掌握不足。

一方面,品牌推广的手法相对滞后,信息传导成本较高、存在较大的信息差。在此情况下,需要工业企业打通线上线下平台,打破传统的授课式宣传手段,积极灵活开展品牌推广活动。另一方面,新品培育缺乏积极有效的激励政策,零售户推广的积极性较低。

在此情况下,商业公司应该携手工业企业,开展全方位的品牌培育活动。在产品推广上,充分利用线上线下宣讲、产品陈列、开口营销等传统营销手段提升产品曝光度,同时根据产品特性开展圈层营销、体验营销、入企访会、产品定制等个性化营销活动,两者相互配合、相互促进,最终实现整体市场覆盖和重点人群精准突破。

鉴于海南自贸区的优越性和一系列政策的支持,笔者认为海口市场未来将成为高端消费品的一个新增长极,同时也将成为对外开放、参与国内国际大循环的重要节点。在此情况下,商业公司应当积极作为,统筹规划海口市场定位,创新品牌培育手段,推动海口市场卷烟消费迈上新台阶。

来源:掌上决策参考
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