市场|黄金中支:从个性到大众

2021-08-12作者:侯梓

黄金中支”产品资料

调查对象:黄金叶(黄金中支)

调查市场:厦门

上市时间:2019年

产品价位:200元/条

2016年黄金叶(商鼎)上市,彼时市场上尚无中支烟概念。2019年黄金叶(商鼎)全新升级为标准中支,并获得了一个新的名字“黄金中支”。金色的包装、跳跃的条纹、标准中支、典型的浓香型风格,让这款产品逐渐从个性走向大众。

01品牌知名度

近年来,黄金叶品牌在厦门市场知名度快速提升,从最初的区域品牌向知名品牌跃进。在采访中,大部分消费者表示知道黄金叶品牌,部分消费者甚至能够说起两三个规格,比如“天叶”“天香细支”“黄金中支”等。提及对黄金叶的第一印象,很多人的反应就是“天叶”,在很大程度上“天叶”甚至已经成为黄金叶的代表。由此不难看出,高端产品的价值引领对于品牌发展的重要性。此外,“烟叶金黄金黄,烟灰雪白雪白”的广告语也深入人心,很多老烟民甚至觉得这是对好烟最形象的评价。

02包装情况

黄金叶(黄金中支)以金色为底色,产品自然带有一种金属版的色泽,再加上跳跃的、各种色彩的窄色条,看起来非常跳跃。条包则采用10包并列排放的形式,给人一种类似于金块般的视觉享受。在记者调查过程中,40%的消费者表示产品包装看起来非常有档次,“不像是二十块钱的烟,看起来倒像是三四十的”,一位消费者如是说。从“爱尚”开始,黄金叶的产品包装跳出了传统的设计框架,逐渐衍生出一条个性化、年轻化的设计思路,从“爱尚”到“小目标”再到“黄金中支”,如今看起来这条路走得倒有些不俗。

03产品提及率

黄金叶(黄金中支)在厦门市场提及率相对较高,主要原因有以下几点:其一,产品卡位精准,厦门市场主销价位在15—23元/包,“黄金中支”恰符合当地消费者需要。其二,中支产品形态,得益于属地品牌的培育,厦门市场对中支产品接受较早,认知度较高,再加上如今中支潮正当红,为产品平添了几分助力。其三,相对紧俏的供应政策,为产品销售提供了良好的市场环境。在记者调查过程中,大部分零售户反应“黄金中支”动销情况良好,由于产品供不应求,所以只能拆条卖。相对于高端中支烟,普一类中支更多的是消费者买来自吸,但产品依然能够保持较高的复购率,足以说明其在厦门市场的发展情况。

04营销力度

今年上半年卷烟动销情况较好,厦门市场五一刚过不久产品就已经供不应求了。尤其是作为日常消费的口粮烟,市场缺口在总投放量的8%—10%左右,与往年相比这种情况表现得更为明显。在记者调研过程中发现,不少零售店中,很多产品只剩下不足1条之数,零售户不得不将产品拆开来卖才能勉强满足消费者需求。在此情况下,各个工业企业营销手段都不是很积极。在此之前,黄金叶品牌针对消费市场开展了系列营销活动,在很多零售店里能够看到打火机、手提袋、水杯等周边产品。不过,不得不吐槽的是,在整体营销活动数字化的当下,黄金叶品牌却没有线上商城和积分平台,很多物料投放还要通过线下人力投递、转送,不仅降低了工作效率,而且限制了消费者参与的积极性。

05购买意愿

黄金叶(黄金中支)在厦门市场投放已经1年半的时间,产品正处于上升期,品牌知名度、产品复购率、市场占有率不断提升,成为普一类市场上一颗冉冉升起的新星。零售户反映,“黄金中支”的目标消费人群主要分为以下几种:其一,对产品品质有着一定要求的上班族,兼具自吸和社交两种需求,“黄金中支”拿出去不会丢面子,同时价格也不会太贵,对于上班族而言恰到好处。其二,有着健康需求的烟民,短时间内戒不了烟,但又想有所节制,选择产品作为折中之选。其三,喜欢创新的尝鲜人群,主要是被产品包装样式所吸引,看起来不拘一格,同时吸味也过得去,久而久之成了忠实粉丝。笔者随意采访了几位消费者,大部分表示产品包装出挑,味道柔顺,更为重要的是有不少女性粉丝群体,这可算得上是意外之喜了。

06相对优势

据零售户和消费者反馈来看,“黄金中支”能够在厦门市场站稳脚跟,其突出的优势首先在于包装,35%的零售户认为产品包装非常具有档次感,从而赋予了产品物超所值的心理暗示。其次在于吸味,“黄金中支”典型的浓香型风格和醇厚的烟草香俘获了厦门市场一众消费者。此外,零售户认为产品自上市以来便保持了相对稳定的发展策略,并没有盲目进行溢价、炒作,而是扎扎实实推进产品销售落地,同时采取各种营销策略带动产品消费,也是非常难能可贵的。毕竟,再好的产品也需要落地消费才能转化为实实在在的口碑,这一点值得当下的新品学习、借鉴。

07零售户进购意愿

在记者调研过程中,绝大多数零售户表示愿意订购“黄金中支”。主要原因有两方面:第一,今年卷烟供给总体来讲偏紧,很多产品处于供不应求的态势,尤其是口粮烟更是供不应求,不少产品价格上涨趋势愈发明显,其盈利空间相对较大,即使有些库存也足以承受。第二,普一类中支消费热度上涨,新品卷烟不断涌入,在同价位产品当中“黄金中支”已经逐渐培养起一批忠实粉丝,产品不愁卖。第三,企业营销政策配合相对给力,在零售户群体当中形成了较好的口碑,配合“天叶”“天叶细支”“天香细支”等热销产品,“黄金中支”存在较大发展空间。

08市场发展前景

从调研结果来看,半数以上的零售户看好“黄金中支”的发展前景,这其中大部分是因为当下中支烟正处于向上爬升的态势,极大激发了零售户培育产品的信心。还有一部分是因为近年来普一类市场扩容态势比较明显,“黄金中支”卡位精准、包装出挑,自升级焕新以来呈现出明显的上扬态势。在大部分零售户看来,经过1年半的市场培育,“黄金中支”已经在市场上站稳脚跟。同时,以“天叶”为代表的黄金叶高端卷烟,为产品发展提供了强大的价值背书,“爱尚”“乐途”的发展则奠定了良好的市场基础,在黄金叶品牌整体发展带动下,“黄金中支”将趁着普一类扩容的浪潮快速上升,抢占新一类市场。

09黄金叶(黄金中支)在厦门市场状态分析

自2019年黄金叶(黄金中支)升级改版以来,产品在厦门市场销售已经1年半有余,总体表现算得上可圈可点。其一,产品市场状态稳定,不同于其他产品所采取的高溢价策略,“黄金中支”自上市以来就采取了稳扎稳打的市场策略,产品投放量和投放频率相对稳定,给予零售户以较强的心理预期。其二,产品卡位精准,直指黄金叶品牌相对薄弱的普一类区间,同时赶上了普一类扩容的机遇,相对紧俏的市场环境也为品牌培育提供了良好的土壤。可以说这款产品的出现既满足了厦门市场的消费需求,同时也与黄金叶品牌“壮腰”的现实需求高度吻合,可谓一拍即合。其三,产品性价比较高,这个性价比既归功于产品包装,同时也归功于产品品质,可以说是口粮烟的价格,高端烟的享受,其成功算得上是功到自然成。

10参考君评述

作为一款升级改造产品,“黄金中支”的表现相对突出,但要想从一款新星成为一个巨星,还有很长的路要走,其关键就在于当下一两年的突击。一方面,要充分利用“天字号”系列产品所积累下来的价值与口碑,为消费者赋予更强的心理暗示;另一方面,要加快对基层消费市场的渗透,扩大产品覆盖面,增加产品投放量,强化产品培育力度。尤其是要大力推动产品从属地市场向全国市场深度拓展,从而促使产品发展再上一个新台阶。

来源: 掌上决策参考
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