细支市场素描:横看成岭侧成峰

2021-07-30作者: 参考君

如火7月,专题调研组前往哈尔滨、长春、沈阳、西安、杭州、苏州、保定等地市,考察细支烟消费状态。通过描摹各地消费群像,回答行业细支发展疑问,解惑品牌迷思,为品类发展蓄力。

01哈尔滨:“一”细当关,万夫难开

哈尔滨,中国最北部省会城市,“一朝两代”发祥地,我国东北地区重要的中心城市,国家重要的制造业基地,热点旅游城市和国际冰雪文化名城,最早开始细支烟消费的城市之一……特殊的历史进程和地理位置造就了哈尔滨这座具有异国情调的魅力城市,其坚毅、自信、兼具神秘与独立色彩。

这种城市文化也体现到了卷烟消费上。在这里,细支烟早在十年前就已起步,以爱喜、南京(炫赫门)、黄鹤楼(天下名楼)为代表的第一批细支烟产品来到这里,抢占了原来所盛行的芙蓉王(硬)、玉溪(软)和云烟(软珍品)等产品的部分市场。从此至今十余年,这些产品平分为细支烟与常规烟两派,在此展开焦灼竞争。在口粮烟范围,细支烟风头、增幅甚至超过常规烟。

近些年,全国卷烟市场出现了结构提升、消费升级的大趋势,本地也有所提升。但主流产品、主销价位还是以细支烟为中心进行变化。在原有六款经典产品的基础上,南京“十二钗系列”、南京(雨花石)、长白山(777)、真龙(细支凌云)、贵烟(萃)等细支产品也受到不少拥趸。

在消费结构上,本地主流消费价位在14~30元之间,与细支烟的主流产品结构相一致。在选择口粮烟产品时,是否是细支烟,价位几何,对本地人来说至关重要。或者可以说,本地人在口粮烟消费上,只抽细支烟。但是礼赠市场的消费观念一如十年之前,即以常规烟为主,另外再加上南京(雨花石)和中华(金细支)两款。

近两年来,全国市场中支烟风头正盛,哈尔滨市场却仿佛是充分发挥了远离“中原纷争”的地域特征,本地中支烟市场势头难以昂扬。尽管终端柜台上中支新品琳琅满目,但零售户推荐意愿和消费者购买意愿都是泛泛,言谈之间将这一品类拒之个人之外。看来,这一品类要在此开发市场还有较多工作要做。

02西安:细水长流,稳而不进

总体情况看,西安的烟草市场呈现出平稳状态,西安市场品规较多,大部分的便利店品规都在40-50种,消费者可选择面广,但这也说明了西安市场的消费者更容易“眼花缭乱”。

中支产品在西安市场的上柜率非常高,在整个调研过程中,多家零售终端设置有“中支专柜”,新近上市的中支产品有七匹狼(纯境)、兰州(黑中支)、兰州(小青支)等几款产品市场表现良好,但部分热门产品溢价严重,对于未来产品的市场培育可能产生一定的影响。

由于西安旅游城市的特性,部分零售终端有恶意涨价、售卖非法烟草产品的情况出现,同一区域的同一款产品价格也可能存在较大差异,市场状态略显混乱。西安当地品牌的卷烟产品更多受到游客欢迎,好猫品牌的常规烟及中支金丝猴、新上市的千年帝都等在游客中都比较受欢迎,但好猫品牌的细支烟在此方面表现较弱,原因可能是产品特色不突出,地域代表性较差。

就细支品类来看,在西安市场表现较好的细支产品有南京(炫赫门)、南京(金陵十二钗)、南京(雨花石)等南京品牌的全系列产品及荷花品牌的细支产品,同时提及率较高的产品还有玉溪(细支云龙)、芙蓉王(硬细支)、泰山(心悦)、贵烟(跨越)、贵烟(萃)和长白山(777)等多款产品,有零售户表示,贵烟系列的产品在过去两年中因为吸味等原因受到许多消费者的喜爱,但今年来这种趋势有所减缓,其原因我们不得而知,但笔者认为或许与贵烟产品陈皮味道过于单一,创新性不足等有关。西安市场的高端细支发展状况较好,在调研过程中,笔者发现西安市场在高端烟领域对于“中华”品牌追捧并不算强烈,有大量消费者在选购高端烟产品时会倾向于细支、中支等品类,而并非一家独大。

总体来说,西安市场呈现“细水长流”的稳定状态,无论是畅销品规还是支型占比,近两年来并未出现太大的变化,细支和中支品类的销量呈现出上升趋势,但仅仅是平稳上升,表现突出的新品几乎没有,西安市场亟需打破平静,激起水花。

03杭州:细支热与高端潮

坐落于西子湖畔的杭州,是一个既古老又充满现代感的新一线大都市。江南好,风景旧曾谙,这里是古香古色的人间天堂;互联网和数字化经济的浪潮在这里涌起,催生了以阿里为代表的新兴产业集团,吸引了一批又一批高学历新青年汇聚于此,赋予了杭州以崭新的生机与活力,并推动杭州市场卷烟消费水平不断提升。

杭州市场细支消费水平相对较高,以玉溪(创客)、贵烟(跨越)、利群(西子阳光)、南京(十二钗烤烟)为代表的普一类细支产品拥有广泛的市场拥趸。尤其是玉溪(创客),作为一款以“大众创业、万众创新”精神为指引,以数字经济为外在表达的细支烟,无论是在产品设计还是吸味上都颇受年轻消费者欢迎。此外,属地产品利群(西子阳光)表现同样非常亮眼,在上班族和打工人中具有较强影响力。

在高端市场,中华(细支)以后来居上之势,超越一众竞争者跃居高端细支销量前列。据零售户透露,今年上半年中华(细支)销量同比增长20%以上,部分终端甚至达到了40%左右,成为细支领域最为强劲的“现金牛”。

在超高端市场,“硬平安”“细支和天下”“中华金细支”等占据绝对优势地位,不仅在元春期间就已经卖断货,即使是在炎热的夏季同样供不应求。在记者走访过程中零售户透露,浙江有很多老板“认牌子”,且品牌忠诚度较高,这几款产品往往还没有到货就已经被预订一空,超高端细支的消费热情水涨船高,其消费热度早已超越常规烟。

与此同时,笔者也注意到,很多零售户的柜台已经“空空如也”。用零售户的话来讲,“在产品供不应求的情况下,大多数的产品都能卖出去,细支烟表现尤为明显”。杭城高涨的细支消费热情和相对较高的消费水平给我们传递出这样一种信号:细支消费越来越贵,市场认知度却越来越高,高端化已经成为细支烟高质量发展的必由之路。

04苏州:高结构市场的细支高光路

苏州市场是典型的高结构市场,自吸消费在200元/条左右,礼赠消费的主流价位在500元/条上下以及800-1000元/条区间。当地主流消费品牌以江苏中烟的南京和苏烟,浙江中烟的利群以及云南中烟的云烟为主。这三个品牌旗下的产品占据了苏州市场的绝大多数份额。

从具体的品规来看,用于自吸、日常畅销的常规卷烟有云烟(紫)、南京(红)、利群(新版)、南京(硬金星),云烟(软)、苏烟(五星红杉树)、利群(长嘴)等等。畅销细支烟的结构明显更高一些,且多以本土品牌为主:比如南京(炫赫门),在本土市场表现一如既往地坚挺;南京(金陵十二钗薄荷)因其清爽的口感深得当地消费者的喜爱,而同出一脉、“身价”更高的南京(金陵十二钗烤烟)则更被当地消费者“青眼有加”;利群(西子阳光)在苏州市场也占有一席之地。

礼赠消费水准较其他地区而言也略高:常规烟中,“中华”品牌在苏州享有很高的声誉——中华(软)、中华(硬)以及后续加入的中华(金中支)、中华(双中支)、中华(金细支)成为当地消费者的礼赠标杆。当地的苏烟(软金砂)也被很多消费者所青睐、认可。细支烟中,南京(雨花石)在苏州的表现也是可圈可点,几乎每家零售户都会重点提及这款规格在此价位段的高市场占有率,堪堪与其匹敌的只有黄金叶(天香细支)。

总体来看,常规烟占据店内总销量比重将近6成,细支则占据总销量比重逾4成,虽然中支烟虽然势头很猛,但是由于发展时间尚短,所以目前所占销量比重较少,当前仍然属于尝鲜消费的阶段,不过在一些市场影响力较大的规格,比如中华(金中支)、中华(双中支)等产品的带动之下,中支烟正在为更多消费者所熟知,可能在不久的将来迎来中支烟热销的盛况。

来源:掌上决策参考
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