几经风雨看『休闲』——利群超高端市场观察

2021-05-19作者:侯梓

2021年,超高端市场风起云涌。随着黄鹤楼(1916中支)、黄金叶(天叶中支)和白沙(和天下尊享84)3款产品的上市,行业正式宣告突破超高端顶棚压力,传统的市场稳态结构被打破了,超高端市场即将迎来新一轮发展的高潮。

当下,各品牌正在摩拳擦掌,准备向超高端市场发起新的冲击。利群品牌的一个动作,引发了笔者的注意。春节期间,利群品牌对超高端产品——利群(休闲云端)进行了改造升级。升级后的“休闲云端”重新回归“休闲系列”经典包装元素,以大面积的忍冬纹饰取代原有的互联网化的网格元素,产品“休闲化”的特征日益明显。

01“平和利群”的超高端版图

在中国烟草市场上,利群素以“平和”而著称,无论是品牌文化还是卷烟吸味特征,都保持着“平和”的特性。而在超高端市场上,则以“休闲”而闻名,是为利群品牌的价值引领,多年来历经风雨始终保持着旺盛的生命力。一直以来,利群凭借其“平和”的文化、超稳定的产品架构和踏实的市场作风,始终保持着稳步向上的发展姿态。可以说,“稳”是利群最为显著的发展特征。

这一点,在利群的超高端产品上表现得非常明显。从市场占比来看,利群品牌占超高端市场的比重始终保持在较为稳定的范围内。自2014年以来,利群品牌超高端卷烟销量占行业同价位卷烟销量的比重一直维持在6.3%—7%之间。期间虽然不免有些起伏跌宕,但总体仍保持了稳步增长的态势。应该说,利群超高端产品的发展跟上了“大盘”走势。

从产品状态来看,利群品牌旗下超高端卷烟品规数量虽然不多,但却足以独当一面。具体来看,2020年利群(休闲云端)实现卷烟销量5400余箱,增幅高达92.5%。从2016年7月份上市至今,产品即将迎来高速扩容期。利群(红利)实现卷烟销量4300余箱,增幅28.2%。在上市2年后能够取得这样的成绩,可以算得上是中规中矩。而利群(休闲)已经步入“后产品时代”,市场规模始终保持在1.5万箱左右,足以守护其基本盘。

从市场布局来看,利群的超高端卷烟主要集中在浙江本土市场,不过近年来有向外扩张的趋势。这其中,省内市场以经典产品利群(休闲)为主,以利群(红利)为辅,两款产品相互支持,共同守护着利群超高端市场基本盘。利群(休闲云端)则主打省外市场,趁着细支高端化的风潮积极拓展利群品牌发展空间。尤其是近年来在山东、四川、陕西等地影响力不断提升,迈出了利群品牌省外市场高端化新的一步。3款产品分工明确、攻守兼顾,形成了相对稳定的“三角形架构”。

总体来讲,利群品牌在超高端市场布局上,始终保持着稳定有序的发展状态。2020年,利群品牌超高端卷烟总体规模达到2.47万箱,比2014年翻了近一番,位居行业第7位。这样的成绩对于区域品牌和特色品牌而言足以耀眼,但对身处高端烟一线阵营的利群而言却还不够。

当下,利群品牌在超高端市场承受着巨大的压力。一方面,“和大天一”在超高端市场快速扩容,集体迈入4万箱时代,与利群拉开了差距。另一方面,“中华”品牌在超高端市场上异军突起,打破了超高端市场的既有格局,成为超高端市场最大的变量。此外,在超高端市场顶棚压力取得重大突破、超高端卷烟规模迅速扩容之际,诸多品牌均开始向超高端市场进行布局。此时的利群正在面临两面夹击的挑战,只有拿出更为亮眼的成绩,才能不断强化品牌的价值引领,在行业高质量发展过程中发挥应有的作用。

02平和的利群,如何征战超高端市场?

当我们回顾利群品牌超高端市场发展历程的时候,可以很明显发现一个“稳”字,但在此过程中利群也有着自身的不足和短板。其一,在品类创新上,利群缺乏敏锐地感知力和敢为人先的创造力。在过去的几年当中,无论是细支、爆珠还是是中支卷烟,利群都是跟随者。如果说,细支和爆珠的布局有着“有所为有所不为”的取舍的话,那么当“中华”依靠中支品类创新打破品牌发展的桎梏之后,利群则不得不正视思维惯性所造成的滞后问题。

其二,在市场布局上“内重外轻”,错失高端烟扩容市场红利。利群品牌的高端烟布局过于依赖省内市场,在全国市场上缺乏与之匹配的影响力。虽然江浙沪地区占据了高端烟销量的重要市场份额,但这并不意味着省外高端烟市场不存在发展潜力。以荷花品牌为例,近年来荷花品牌在高端烟市场异军突起,这与其在广东、川渝、京津冀、山东、河南等地市场的快速成长有着密切关系,几大核心市场同步发展为荷花品牌规模扩容立下了汗马功劳。利群在超高端市场布局上的“区域化”,限制了其销量规模的增长,错失了高端烟市场扩容的红利。

其三,在品牌营销上相对滞后,导致品牌声音弱化。近年来各种新型营销方式层出不穷,涌现出了以贵烟为代表的跨界营销模式,以荷花为代表会议营销模式,以宽窄为代表的体验营销模式和各大品牌广泛开展的线上营销、直播营销模式。在此期间,利群品牌一度“失声”,品牌影响力和高端价值受到削弱。不过好在利群反应及时,打造了“云端私享会”高端圈层活动,开通了“平和味道”微信公众号,与消费者积极展开互动。但在具体操作上,笔者认为利群有必要进一步放开手脚,积极拥抱新兴的高端人群。

针对利群品牌在超高端市场的发展,笔者谨提出以下建议以供参考:第一,拥抱新国风,跟上产品创新浪潮。仔细观察不难发现,高端消费领域正在迎来一场“国货替代”运动,烟草行业虽然并不存在此类问题,但“新国风”已然成为高端消费市场的新趋势。近两年,利群打造的以“江南的利群”为主题的一系列产品获得了市场的广泛好评,其产品卖点非常鲜明。笔者认为,在超高端产品塑造上,利群可以继续吸取江南文化风韵,在超高端市场掀起新国风浪潮。无论是在创作元素上还是文化背书上,抑或是技术支撑上利群都具备足够的资源。

第二,跟随GDP,拓展品牌发展空间。浙江市场虽然消费结构较高,但利群依然需要布局全国市场。而品牌拓展的步伐,则应该逐GDP而居。比如以广东为代表的长三角区域、以成都、重庆为代表的川渝市场,以及细支、中支烟消费浪潮巨大的山东、河南、东三省版块,都为利群品牌发展提供了广阔的发展空间。尤其是已经呈现出较强增长态势的合肥、长沙、郑州、西安、成都、重庆等新兴城市正处于高速发展期,可以为品牌带来更多的增长活力。

第三,发挥区位优势,紧盯新兴高端人群。浙江作为我国的经济重镇,聚集了各领域方面的新兴人才。利群品牌在开展品牌营销活动之际,应该将目光聚焦到这些新兴人群身上,以他们喜闻乐见的方式塑造利群品牌新形象和高端价值。包括各种商务、休闲场所及各种圈层活动,让更多的新兴人才重新认识利群品牌。即使这些新兴人才离开浙江之后,也将如点点星火将利群的高端产品带往全国各地,实现利群品牌的第二次迁徙运动。

总体而言,利群品牌在超高端市场的发展已经到了一个不破不立的关键时期。“休闲”的成功为利群品牌的发展提供了十几年的价值引领,在未来的十年中,无论利群是继续选择在“休闲”上做文章,还是另辟蹊径都不足为怪。大变局之下当有大作为,唯有如此才能不负行业之众望。

来源: 掌上决策参考
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