七匹狼『银中支』上市,长白山『神韵』出细支,普一类经典焕新应该怎么走?

2021-04-16作者:侯梓

当下,普一类市场持续扩容。据相关消息显示,4月份又将有两款普一类产品上市——七匹狼(银中支)和长白山(神韵细支),分别占位230元/条和260元/条价位,向普一类市场发起新的冲击。

其中,七匹狼(银中支)为七匹狼(软灰)中支版产品。作为七匹狼品牌一类烟的核心支柱型产品,「灰狼」上市多年以来一直保持了良好的发展势头,2020年在卷烟销量已经接近16万箱的同时,依然保持了近1万箱的同比增长,可以说是「老当益壮」的典型案例。

新推出的七匹狼(银中支)在设计上传承了「灰狼」经典的包装样式,同时添加水晶元素点亮产品包装;在吸味上主打干净、轻松、舒适的消费体验;在产品定位上主打轻奢和轻商务用烟。两款产品相互配合,助力七匹狼品牌征战普一类市场。

长白山(神韵细支)为长白山(神韵)细支版产品。上市于2007年的「东方神韵」曾以低焦油、低危害、高品质而著称,是长白山品牌一类市场上的重要力量,早在2012年时卷烟年销量就已经接近1.5万箱。但此后,随着卷烟消费潮流的变化产品销量逐渐走低,2020年时卷烟年销量已经不足2000箱。今年年初,长白山品牌对长白山(神韵)进行了改版升级,如今又推出了细支版的长白山(神韵细支),不难看出企业对这一经典IP的重视。

随着行业高质量发展的深入推进,普一类已经成为品牌提结构、强基础的关键价区。对于工业企业而言,以经典产品为基础衍生出细支、中支版新品,从而争夺普一类市场份额的案例层出不穷。包括芙蓉王(硬)系列产品、玉溪(鑫中支)、黄鹤楼(硬蓝)中支、苏烟(五星红中支)等,传统普一类经典大单品已经先行一步,并且取得了丰硕的发展成果。

但与此同时,我们也应该注意经典焕新并非「灵丹妙药」,产品能否获得长足发展其根本原因在于以下几点因素:

第一,品质的焕新升级;即在保持原有产品风格的基础上,重点塑造产品的本香味道,满足消费者对卷烟消费轻松感、舒适感的需求,降低卷烟对消费者身体的危害。

第二,设计的更新换代;经典焕新并非一成不变,尤其是对于区域品牌和特色品牌而言,经过长期的消费迭代,消费者对经典产品的认知度在降低,对于产品设计的颜值审美不断提升,即使经典焕新也要给消费者以新的视觉冲击,让人觉得能够跟得上时代发展的变化和审美潮流。

第三,性价比是否足够高。近年来,以「怀旧」为主打的快消品层出不穷,我们见证过回力鞋、大白兔奶糖、北冰洋汽水等品牌的崛起,也看见了以「经典焕新」为名的失败案例。总体来看,社会消费日益理性,更注重产品的「价值比」。从关注产品价格到关注品牌价值再到「物有所值」甚至物超所值,以「怀旧」之名让消费者买单,所付出的精力不断提升。在消费者看来,当然可以为情怀买单,但前提是能够获得与之价格相匹配的价值和服务。普一类产品作为日常口粮,性价比是其决胜市场的核心,在此基础之上的「经典焕新」才能够行稳致远、越来越好。

来源:腔腔说
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