新品要小心『短支式』生长

2021-04-08作者:康熙熙

在中国烟草品类当中,短支烟是一个特殊的存在。之所以说它特殊,是因为它曾经是同行业细支烟、中支烟一样备受关注的重要品类风口,却最终来了个“江山易变”“美人迟暮”的结局,与主流渐行渐远。随着消费升级、理性消费回归趋势的进一步加深,消费者越来越懂得自己内心真正所需,但凡“空有其表”“苍白浮夸”“虚张声势”,都已无法在他们心中留下痕迹。在惋惜“短支失利”的同时,笔者也要给各位提个醒:新品辈出的当下,一定要小心“短支烟式”生长。

01 “短支烟式”生长模式特点

一开始的短支烟,就如同高贵华丽的“美人”,以为自己不需要其他“雕饰”,就可以为人所爱。殊不知,这世上的“美人”实在太多,佛系发展的短支烟,开场惊艳众人,收场却只能草草。细究短支烟生长,主要有以下一个特点:

特点一:先发者成功,后来者消沉

最先涉足短支领域的是“黄鹤楼”。针对一些消费者在吸烟时为了减少危害会留下三分之一的现象,“黄鹤楼”迅速将84mm的黄鹤楼(软1916)调整为74mm的短支烟,并提出了“烟支短一点,健康多一点”的理念,开创了短支烟的先河。然而一直以来的高端路线,限制了黄鹤楼短支烟的后期发展。

在此之后,“黄金叶”“黄山”“利群”“贵烟”“大前门”等品牌开始发力,并且推出了几款热度较高的产品,如黄金叶(乐途)、黄山(记忆)、利群(夜西湖)、贵烟(行者)、大前门(短支)等。目前,短支烟年销量过万箱的产品主要集中在黄金叶(乐途)、黄山(记忆)、大前门(短支)、利群(夜西湖)、双喜(金01)、贵烟(行者),而当前市场在销短支烟有将近50款。这就说明,“短支烟”在高调兴起之后,并没有主动形成庞大产品集群,这是其品类生长缓慢的核心原因。

特点二:高调宣传卖点,但远谈不上击中消费痛点

会议短支烟的宣传卖点,多以“高铁烟”为主。但是这个卖点无论是放在当时还是当前,都显得很牵强。“高铁烟”无非是少吸几口、节约时间,那么常规烟、细支烟、中支烟等品类同样也可以少吸几口,这样一来,短支烟的这个卖点就被弱化了。一直以来企业和品牌对消费痛点把握的不到位却不自知、对短支产品过高的预判、战略方向上的不明确等,一步一步阻碍着短支烟的发展。

特点三:手握特色品类大旗,但仍未成为主流

过去一段时期内,短支烟曾作为一个新的消费品类日益成为市场“新宠”。与细支烟、爆珠烟、中支烟等一样,短支烟是消费升级大潮中出现的消费新现象,也是对常规卷烟的有益补充。从发展历程看,短支烟作为创新品类产品,曾适应消费环境的变化,向个性化、差异化方向发展,这一时期的短支发展是稳定的。但是,到了后期,绝大多数上场的短支烟更像是“例行公事”,在产品卖点挖掘上过于死板、程式化,过度依赖短支烟固有的“少抽一点”概念,没有凌驾于“高铁烟”之上的卖点加持。产品质量的下降直接导致短支烟的市场发展迎来长时间的“瓶颈期”。

02 新品品类站位建议

从“短支失利”不难看出,短支烟沉湎于过去既有的路径依赖、产品自嗨当中,没有尽快跟进,战略目标和规划摇摆不定,产品创新缺失,市场性动作也相对缺乏。出新的方式,仅仅是依靠在品类逐渐做大过程中所形成和累积下来的经验做法,反而成为了束缚产品创新的条条框框,使本来新鲜感十足的品类特征变成了故步自封,消费者逐渐对其失去耐心和兴趣。也许某些企业和品牌也认真分析过“短支烟”后续发展路数,但由于中国烟草发展速度加快、竞争激烈、优胜劣汰的现实环境,部分企业和品牌显然力不从心。那么对于新品品类站位上,有哪些问题需要思考?

首先,要关注市场中的“后浪”。当高质量发展成为烟草行业发展的主旋律,在愈发激烈的竞争环境中,从产品到品牌再到品类,都在争分夺秒。经典“前浪”,也在被更多宝藏“后浪”向前推动着,比如荷花、宽窄、天子的品牌力革新,又如“跨越”“雨花石”的产品进阶。“短支烟”也逐渐被后出现的“中支潮涌”淹没,“后浪”的威力还在持续散发。

其次,要明白消费者的“我不要你觉得,我要我觉得”。在信息不对称、传递不充分的时候,从众心理甚至主导了消费决策,有些消费者不知道买什么好,索性就跟着大多数人买,在那个阶段,消费者是“被动接受”状态,企业和品牌推出什么产品,他们就要接受什么产品。但随着人民生活水平的提高,消费主流换挡,当下的消费者对于产品有更高的要求,属于“主动索取”状态。一款产品的好坏,取决于它是否能满消费者自身的需要,个性化消费时代,更是由不得半点“从众”。消费者自我意识觉醒,彰显个性、体现审美、表达情趣成为消费主目的。

第三,要清楚中国正迎来一个“新消费时代”。中国正迎来一个“新消费时代”,互联网新生态和数字技术的加速迭代,不仅放大了中国消费者的购买力,更推动了消费者行为习惯发生巨大变化,从必需品消费转向品质化、个性化、体验化消费模式,以此来赋予生活方式以新的意义。

第四,要制造击中消费痛点的共情。无痛点,无市场。向消费者转型,这是一个极其庞大的系统工程,需要一个企业从组织架构、销售方略、品牌推广、产品服务等方面全方位布局,但无论如何,产品永远是最根本的,消费者最直观感受到的。痛点思维的核心,就在于与时俱进的差异化。每一个群体,在不同时期,都有自己的不同痛点,一味生搬硬套,只能让新用户感到乏味,老用户感到迷茫。“短支烟”正是因为没有持续跟进消费痛点,才未能在差异化战略的下半场成为赢家。

第五,要明白只有不断填充新产品才能推动品类走向成熟。在中国烟草市场中,从来就不缺乏竞争,有品牌之间的竞争,也有品类之间的竞争。新的格局不断被建立,危险与机遇随时并存,甚至有时,站稳脚跟的与初出茅庐的品牌和产品会站在一个新的起跑线上。一切皆有可能。一个成功的品类,是需要激烈的竞争的。竞争越激烈,市场对于这一品类的关注度就越高,当年的细支热潮就是如此。在竞争中,处于较高等级的头部品牌、头部产品要起到带头作用和引领市场风向的作用,一如中华(金中支)之于中支烟品类。“短支烟”在头部产品的缺失以及重点核心产品的不足影响之下,才至今未能走出瓶颈。

总之,“东施效颦”“生搬硬套”者,远远比不上那些“标新立异”“自我作古”者。人生如此,产品如此,品牌如此,品类亦如此。

来源:掌上决策参考
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