2021值得关注的新兴消费圈层

2021-04-07作者:晓吾

大众消费时代正在日益消解,圈层消费时代正在到来。相较于以往烟草品牌按价位段划分消费人群这一模式,按消费圈层进行细分并结合品牌特点实施针对化传播营销已成为大势所趋。因此,集中优势深入品牌的目标圈层,立体化服务特定圈层成为了烟草品牌踏浪前行的强大助推力。

根据互联网大数据统计,2020年涌现出了四大新兴消费圈层,他们逐渐成为消费的主力军,通过成交额让大众看到了他们的消费实力,2021年烟草品牌应该重点关注这几大新兴消费人群,牢牢把握住各个群体的消费取向,抢占市场红利,达到破圈效果。

新中产:实现由必需型消费向美好型消费蝶变

根据福布斯中国此前发布的《中国新兴中产阶层财富白皮书》显示,中国新中产阶层年龄段大约分布在25-45岁之间,除了自住房产之外可投资资产在30万-200万之间,拥有可观的经济收入、良好的教育水平以及稳定的生活环境。在消费结构方面,新中产阶级也完成了以生活必需型消费为主向以美好型消费为主的转变。2019年吴晓波频道针对新中产群体商品选择属性展开调查,数据显示:品质属性位居第一,受调查者中超过八成的人非常或比较认同“相比价格,更重品质”的消费观点,“不求最贵,只求最好”道出了新中产阶级的消费新主张。

在理性消费趋势下,新中产作为未来的主力军,将会创造出更多的市场空间与更多的盈利“蛋糕”。卷烟品牌想要紧紧抓住这一新主流群体,便应切中3亿新中产不断追求高品质消费的时代脉搏,聚焦产品品质,精准发力。在2020年重庆中烟成立五周年之际,天子高端中支新品观天下惊喜亮相,为消费者带来“高醇高甜高雅香”的口感体验并辅以“家系国系天下系”的文化传播矩阵的构建,以黑马的姿态成功引起新中产消费者的注意。另外,传统品牌芙蓉王也继续延续着品牌自身商务价值塑造与王者气质提升,芙蓉王(领航)自上世以来凭借着对品质的深耕与成功文化的加持受到新中产人群的推崇,构建起新时代商务高端市场价值的话语权。由此可见,卷烟品牌品质化布局是吸引新中产阶级的不二法则,亦是推动品牌价值塑造的不竭动力。

Z世代:感性精神内核,新鲜趣味成消费关键词

Z世代指的是“95后”年轻一代,亦是拒绝标签、张扬个性、突出风格的一代。根据CBNData报告显示,我国Z世代开支达到4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层,俨然成为了当下炙手可热的消费主力军。

相比起改变世界的理想主义,Z世代更加注重追求自己的“小确幸”,“新鲜、趣味”的体验与感受是他们消费的关键词。马斯 科洛波洛斯在其《圈层效应》一书中表示,面对群体的强势崛起,只有理解作为消费主力的95后的商业逻辑,并且懂得如何讨好这一代的年轻人,未来的商业才能成功。因此各个卷烟品牌也在不遗余力地进行品类创新吸引Z世代的关注。

在口感方面,贵烟(跨越)创新性地添加陈皮爆珠,引橘入烟,在烟草本香中蕴含着陈皮甘甜温和,成功开启陈皮家族IP化布局,自上市之后多次在普一类细支烟品类中蟾宫折桂。黄山(徽商新概念细支)依托当地“仙草”石斛优势,将皖南特有焦甜香烟叶与霍山石斛千年润惊喜跨界,实现焦甜香品类的丰富与升级,成功开启感知品类2.0时代,同时也满足了Z世代敢于尝鲜且乐于尝鲜的卷烟消费需求,市场潜力无限。

包装方面,黄金叶(小目标)改变了以往的设计风格,创新性地将时下年轻人热衷的小目标语录融于设计之中,时尚、趣味的小标语贴近Z世代年轻人的个性,上市之后深受年轻消费者青睐。同样白沙(天天向上)也通过二次元漫画设计,将活泼有趣的卡通形象定格于烟包之上,拉近了品牌与Z世代的距离。

Z世代作为时代发展中的「后浪」,最终将成为经济的建设者、时尚的引领者以及消费的决策者,口感创新、设计时尚的产品更能精准俘获Z世代。

小镇青年:蕴含强劲消费潜力,高性价比忠实拥趸

小镇青年年龄通常位于25-35岁之间,生活在相对富裕的三线城市,他们已不再是人们以往认知中被标签化,被代表的到处“砍一刀”的群体,在信息平权与消费平权的过程中,小镇青年也正在慢慢演进。相比于一线城市的年轻人与白领阶层,小镇青年拥有更多的可自由支配财产与更高的消费力,他们愿意消费且敢于消费。随着下沉市场强劲消费潜力的显现,小镇青年也成为近些年烟草品牌围猎的群体。

下沉市场不再是廉价商品的比拼,而是高性价比产品的主战场。小镇青年的卷烟消费追求已经从低价产品升级为高性价比的产品,这是巨大的改变,对烟草品牌来说,也是巨大的机会。南京(炫赫门)作为二类细支烟中的超级大单品,凭借着极高的性价比在同价位细支烟市场仍然拥有无可撼动的掌控力,同样也成为小镇青年的推崇对象。近些年来各个烟草品牌也涌现出了天子(中支)、南京(十二钗薄荷)、七匹狼(鼓浪扬帆)、双喜(春天中支)等一些列口感好、包装精、有内涵、低价格的具有极高性价比的卷烟产品,逐渐成为小镇青年卷烟消费的主流。小镇青年开始拥抱大品牌,在未来小镇青年群体卷烟市场竞争将更加多元、激烈,市场开拓大有可为。

银发一族:增益减害,文化认同成影响消费选择的双重驱动

十四五时期,我国老年人口数量仍将高速攀升,我国即将步入老年人口成长高峰 。随着银发一族规模的不断壮,老年人生活质量不断提升,积极拥抱新消费,从2020年末“支付宝”发布的双11预售期间搜索大数据显示“银发族”的搜索量上涨近10倍,俨然成为拥抱数字消费的新生力量,有望成为消费发展的新增长点。银发一族时间更为充足并且乐于分享,卷烟品牌如果能获得银发一族的青睐并且做好用户维护,有利于品牌二次引流,实现口碑化裂变传播与进一步加强消费者的品牌忠诚度。

纵观银发族的消费趋向,对健康的重视与爱国、正能量的感性精神的热衷贯穿于消费始终,也成为“银发族”卷烟选择标准的考量要素。尤其是在疫情之后,增益减害型产品成为了银发族首要选择,各个品牌也在工艺技术上进行研发升级,无论是黄山石斛系列,还是贵烟陈皮系列亦或是长白山人参系列、泰山的茶甜香系列等都在不断创新产品品类布局,迎合银发族“抽好一点,抽少一点”的消费需求。另外,品牌背后所传输的文化价值更容易引发与消费者情感的同频共振。天子“家国天下”的文化理念更容易获得银发族消费者的价值认同。另外,中华作为传统实力品牌,凭借着极高的国民认可度与深植的品牌文化引发银发族的情感共鸣,最终将情怀转化为消费购买力。对于人生路上阅尽千帆的银发一族,针对低害化与爱国精神内核领域进行精耕细作,是成功占领该人群第一心智的关键。

现如今相比于大众消费的普及,小众圈层的划分是具有延伸潜力的蓝海,撬动圈层效应成为了各个中烟企业瞄准的新方向。当今越来越多的新兴消费圈层击穿壁垒进入大众视野当中,如果烟草品牌能够对标某个特定的圈层,过开展精准、丰富的圈层活动,构建与圈层消费者的情感纽带,建立更强的黏性与互动,掌握传播主动权,进而通过圈层内部之间的互动推动圈层与圈层之间的联系,不断扩大目标消费群体基数形成口碑裂变,提升品牌覆盖力,加强同消费者的沟通力。

来源:掌上决策参考
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