『穹顶』之下,新势力的新难题

2021-04-06作者:薛言

近年来,随着行业结构的不断提升,新品向高结构推新进程不断加快。在这种“向高处推新、高处布局”的趋势下,许多原来看来是所谓“陷阱”价位段,在新消费的推动、新品类的带动下,逐步被“抹平”。比如230元-250元这个价位段,在普一类扩容,细支烟、爆珠烟、中支烟的接力冲击下,这一价区的“陷阱”标签已经不复存在。

除此之外,像曾经的300元和400元整数价位这些空白价位等等,也因大量新品的涌入而焕发生机。然而,尽管一个一个陷阱标签被新品大潮所冲淡,但有一个价位段却依然特殊,非但没有被突破,其反而被激发和强化,甚至成为了一个行业层面高端突破的“穹顶”。这个价位段就是——软硬“中华”所在的450-600元价位(即500元左右价位)。

500元价位  “穹顶效应”加强

过去几年,行业变化之大前所未有。当新品大潮“横行”各个价位之时,500元价位段这个当初的“陷阱”,其实经历了一个松动期。表现在两方面:一是,“中华”自身原因,软硬“中华”近年来的销量,以及在年轻消费人群中号召力在衰减,在“中华”中支品类崛起之前,其他品牌一度看到了突破的机会。二是,创新品类的出现,让过去几年行业在这个价位段上涌现出了许多表现不错的新品,南京的“雨花石”、黄金叶的“天香细支”等等。这种变化的刺激下,一度让行业看到了这个价位上的机遇。尤其是细支、中支品类风潮的推动下,500元价位段的新品着实出现了一大批。

但是,与普一类不同的是,500元价位段的特殊之处在于有“中华”这个强大品牌的存在,虽然软硬“中华”的市场吸附力减弱,但这时中华(双中支)的及时出现,如同一个急刹车,让这个价位段松动的迹象不仅消失,而且伴随它惊人的增速,构建起了更加强大的“穹顶”效应。

从整个行业角度俯瞰,500元价位段上正在形成一个强大的穹顶。穹顶附近任何接近的产品都将受到强大的排斥力。从目前来看,这个穹顶的组成既有“中华”也有其他品牌,中华(双中支)、中华(细支)、南京(雨花石)、冬虫夏草(和润)、黄金叶(天叶)等。从数据来看,中华(双中支)是穹顶不断升级的最大力量。单就500元整数价位看,2020年的行业总销量为34万多箱,而中华(双中支)销量12万多箱,份额占比达35%。最恐怖的是其增量,2020年500元整数价位总增量是9万多箱,而中华(双中支)就占了6.7万多箱,占比达70%多。除中华(双中支)之外,500元价位的中华(细支)也表现出了强大的增长势头。当然,其他品牌也有增长,但增速远不及“中华”。

可见预见,未来这一价位段上,中华(双中支)、中华(细支)将重新建立起中华的强大统治力。而且,随着中华(双中支)的继续规模化、大单品化,或许现有的与中华共同组成穹顶的品牌和产品,也将受到竞争的冲击,这个穹顶将完全打上中华的烙印。

总之,500元价位段——这个行业最著名、最传统的“陷阱”价区,正在随着中华(双中支)的崛起,其“穹顶效应”不断升级。这种影响不仅仅局限于这一价位,甚至不同发展阶段的品牌和产品也将产生不同程度影响。

新势力产品,遇到新难题

荷花、宽窄和冬虫夏草是今年来行业涌现出的三大高端新势力,这一特殊群体,它们向更高阶段突破的过程中,将直面500元价段穹顶的压力。

在过去几年中,这三大新势力抓住行业调整期的机遇,在消费多元化的趋势下,适应新消费,提供新价值,快速崛起,成为中式卷烟近几年最为成功、最为耀眼明星。2020年,这些产品依然延续着令其他产品钦羡的发展势头。然而,高端突破的需求愈加强烈。在这种需求的推动之下,在向更高价位推新的进程中,穹顶不可避免的横亘在前。“穹顶之下”和“穹顶之上”呈现出了截然不同的发展状态。

荷花目前共有7款产品,500元以下的产品有5款,其中主销的规格是320元的“硬荷花”、420元的“细支荷花”,以及今年状态不错的450元的“双中支”。可见,荷花的快速发展、良好状态依然局限在500元价位段的穹顶之下,穹顶之上只有两款超高端产品;宽窄大概有16款产品,从产品的销量看也是集中在500元价位段以下,与荷花相比,宽窄在500元价位上的“五粮浓香中支”近年表现较好,销量近1.4万箱。而500元以上,虽有5款产品,但销量少。冬虫夏草,与宽窄、荷花的自下而上的升级不同,它是自上而下的降维,所以500元的和润成为这个价位段上近年来涌现出的爆款,也带动着今年的“和润中支”的市场接受度。但一个不好的迹象是,和润这两年来的表现却走了下坡路,销量持续下滑。其中原因有自身的价值不足,恐怕也有中华双中支、细支带来的“穹顶效应”增强的缘故。

从三个新势力的产品布局以及销量可见,500元价位段的“穹顶”明显存在。站在未雨绸缪的角度来考量,当行业进入新的发展阶段,500元以下一类烟的竞争日趋激烈,荷花、宽窄、冬虫夏草在经历多年的发展之后迎来进一步升级的关键期,新的发展阶段,产品亟待在更高结构上为整个产品系列注入新的价值引领,这事关发展的未来。因此,某种意义上,如何突破“500元价位穹顶”,成为一个共同的目标和亟待解决的问题。

关于突破“穹顶”的策略思考

如果说过去的多年,三大新势力品牌实现了同步崛起、同步发展,有着很多的共同点,如今站在二次发展的关口,三个新势力或将因选择的突破方向、突破方式不同,而就此分向而行,向着三种不同的类型产品发展模板。

第一种是正面突破。也就是在500元价位段推出新品,正面与“中华”对抗。从历史上看,这样的做法最著名的案例是苏烟,也只有苏烟成功了。苏烟的成功与其巧妙的定位和当时特殊的时机有关系。如今,时机是有,因为中华(双中支)仍处于增长阶段,绝对实力仍未完全展现,且在中支消费潮、多元化消费方兴未艾,因此产品突破仍有机会。就在三个新势力来说,虽然宽窄和冬虫夏草都有500元表现不错的产品,但笔者认为荷花依然最具正面突破的气质和条件,首先荷花与“中华”带给消费者的价值类型相似,其次,南“中华”北荷花的说法,让其有对比定位的口碑基础。如果运用得当,成就当年苏烟的战绩也并非不可能。就像“中国两大酱香白酒之一”的青花郎,但关键在于荷花的营销能力和决心。

第二种,选择避开或者从超高端迂回。如果正面突破是“仰攻”,而超高端迂回则是打造超高端成功产品,然后再从超高端进行自上而下的“俯冲”。比如“雨花石”的成功,很大程度上因为“九五”系列的价值下延,天叶(浓香细支)的良好表现,也离不开超高端天叶的价值输出,还有“智圣出山国味道”这个特色产品的活跃,更是与近年来“智圣出山”在超高端上良好表现息息相关。这种策略的关键在于在超高端要有立得住的产品。目前来看,在超高端上三个新势力都有超高端上的努力,但在传统超高端产品所构筑的强大竞争力面前,收效甚微。

但是,这种方式并非完全没有机会。随着超高端格局的不断变化,新品的大量涌入,对于新品来说,将迎来一次入局的机会。目前来看,宽窄在超高端上的布局力度较大,从未来的发展势能和需求看,突破超高端机会很大,荷花的超高端则在于“绿水青山”的价值挖局和营销创新,冬虫夏草本来就是走得从超高端下延的路子,但这条路子的源头是超高端,超高端价值不稳,也就造成了如今500元价位段的势头减弱,因此强化源头价值将是冬虫夏草必须先要解决的问题。

当然,还有第三种策略,就是回避。因为在500元价位段培育一款新品和在千元档培育一款新品两者都很难。但对于宽窄、荷花这样寄托企业未来的准品牌来说,500元价位是二次发展的一个跳板,跳过去了,就像打通任督二脉,将跻身行业顶端高手行列,才能真正实现与行业高端大品牌竞争。如果长期不能突破,这个问题就是一个“灰犀牛”,问题长期看得见,虽然现在没影响,但未来会有危机。

如今“十四五”已经开启,面对未来五年新消费、新产品的不断出现,行业将进入新的发展阶段。500元价位这个“穹顶”也必然会随着时间的推移,中华双中支、细支等产品的进一步上量,更加坚不可破。这种趋势面前,所谓的新势力也将不再“新”,要想持续维持产品价值,让新势力升级为“强势力”,高端价位上的突破将是接下来艰巨任务。因此,以时不我待的紧迫感,抓住当下中支烟格局未定、高端烟格局重塑的机遇突破500元价位段的“穹顶”显得至关重要。

来源:掌上决策参考
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