迎接新消费时代

2021-04-02作者:参考君

近年来中国新消费市场蓬勃发展,新国潮汹涌澎湃,科技进步叠加需求变迁,共同驱动消费行业变革。从供给端来看,5G、人工智能、云计算、VR/AR、物联网等新技术快速发展,科技变革重塑整个消费品产业链,带来整个消费市场产品持续创新升级,传统消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化,新场景、新模式、新应用的不断涌现正在对传统消费行业产生颠覆性影响。

从需求端来看,人口结构变迁驱动新消费人群崛起和新消费理念盛行,以千禧一代及Z世代为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军,他们成长于经济高速增长的年代,拥有更强的消费能力,对国货品牌的接受度更高,新国潮受年轻消费群体驱动迅速崛起。

著名财经作家吴晓波在预见2021的跨年演讲中提到:“在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需,颜值大于功能,口碑大于品宣。”消费潮流的迭代,带来的不仅是某个行业的崛起或者某款产品的火爆,更是品类的细分、审美的流变以及传播渠道的回归。

1、品类细分:体验大于必需

品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。这一点对于那些初创品牌尤为关键,是从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道的不二法门。2020年是品类再细分的一年,以自嗨锅、拉面说、小仙炖等为代表的一批小众品牌在细分赛道上抢跑成功。细究其背后成功之道,就在于聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类,从而在小众群体中引爆。

吴晓波先生在跨年演讲中提到了关于细分品类的两个案例:一个是巴奴毛肚火锅,另一个是罐装充氮锁鲜大米,这些创新都很小,但是都与场景体验有关。巴奴毛肚火锅的体验就是把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致。罐装充氮锁鲜大米的体验场景就是一罐米、一罐水刚刚好够一顿饭。总之,围绕火热的品类新概念,在这个以“细分人群”为横轴,以“细分场景”为纵轴的新赛场上,颗粒度正在变得越来越细。

这些成功了的细分品类有一个共同之处,那就是“真正有用”,能带给消费者体验的便利性,并且做到了独一无二。烟草行业细分品类的创新也一直在路上,以烟支类型划分的中支、细支、短支;以口味划分的陈皮味、薄荷味;以人群划分的女士烟;以场景划分的高铁烟、游戏烟;以焦油含量划分的各类卷烟……我们细细观察,其中相对失败的品类如高铁烟等都是因为消费场景是由开发者主观想象出来的,或者说场景存在而消费需求并不存在,从而为了细分而细分,掉入了“品类陷阱”。

就如今整体社会环境而言,就是健康的、中式的品类备受追捧,成为了消费者愿意买单的三大元素。对于烟草行业而言真正能够代表中式品类就是中支,这种延续了中式卷烟品质文化与中华传统文化精髓的中支品类不粗不细,不浓不淡,就是有体验感的细分品类。“抽少一点、抽好一点”正在成为卷烟消费新趋势。低焦油、低危害的双低卷烟也成为了许多卷烟品牌构建品类的依托,安徽中烟开发出“石斛润”家族系列产品,能有效提升吸食时的润泽感,让消费者可感知,能体验,于是“焦甜香 石斛润”便成为黄山品牌区别于其他品牌的新体验,成为了一个其它品牌无法企及和超越的黄山印记。因此,品类建设的重点不在于标签而在于有体验。

2、审美流变:颜值大于功能

上面我们已经提到说新消费时代最主流的变化之一是消费群体的变化,新一代消费者对颜值的追捧不遗余力,甚至可以让“颜值经济”横空出世,和美直接相关的行业,美妆、护肤、唇彩、医美等蓬勃发展。间接的甚至连小家电、手机、食品等行业也把颜值作为吸引消费者的关键所在。如近来爆火的网红雪糕钟薛高,其精致的外观设计是与同行差异化竞争的主要卖点。

对于新一代消费者来说,“买的就是包装”,整个消费行为不是在消费产品的使用价值,而是在消费产品背后的符号和它的意义。比如年轻人越来越愿意为新国货买单,主要原因就是新国货在包装设计上吸取了许多传统文化中的元素。具体到烟草行业而言,近年来卷烟包装也发生了天翻地覆的变化,从红色、金黄色一统天下,到马尔斯绿、蒂芙尼蓝、天幕蓝等百花齐放,再到如今小青支采东方之色,复原敦煌藻井文化与鹿王本生,提升了烟包的美学高度,我们越来越有文化自觉,越来越理解中国之美,并表现在烟包和宣传海报上。

3、传播回归:口碑大于品宣

2020年,中国的零售市场出现了万物皆可播,人人皆可播,场场皆可播的局面,每个人都是传播的出口,掌握话语权,于是,口碑这个“零号媒介”又回归到营销人的眼中。尤其是在这个消费主权的时代,不仅是个人可支配收入(进入一万美元)的增加而带来的消费能力的提升,更是消费者对主权维护意识的提升,他们看中的不是品牌方怎么说,而是消费者怎么反馈,这也是某宝一直以来注重消费者评价的原因。

对于烟草行业来说,品宣一直受限。传播要靠口碑、靠线下活动,不过近来随着二维码、短视频、直播等新型方式的加入,烟草的品宣也开始向线上转移,当营销方式已经同质化,时代的巨轮来到了口碑的时代,又有了回归到口碑传播以及线下体验的迹象。笔者以为,各品牌在追求宣传多点开花的同时,更要将“老本行”扎实稳固,在行业媒体、在线下活动、在消费者口碑方面做到极致,因为每一位消费者都代表了一个甚至多个圈子。

2021年已来,如果我们一直以旧视角审视消费者,就会被消费者落在身后。年轻的一代消费者没兴趣去了解过去品牌辉煌的时刻,只有便利、美好、多样才能触碰到他们,这不是营销的革命,而是消费者自主需求的革命。新消费促进新需求、带动新机遇,对我们而言,这也是新机遇与新挑战。新消费时代已经来临,你准备好了吗?

来源:掌上决策参考
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