400元整数价位市场研究

2021-04-01作者: 侯梓

在“136/345”政策指引下,高端化成为品牌的重要发展方向。2020年,行业实现高端烟销量370万箱,同比增长25万箱,增幅高达7.4%以上,品牌竞争的重点向高端市场进行转移。随着市场竞争的加剧,400元档整数价位逐渐走入行业的视野,成为近两年来产品推新的主攻方向之一。400元档市场竞争态势如何?未来会呈现出怎样的发展趋势?品牌又该采取怎样的应对策略呢?本期,笔者就400元整数价位市场情况进行梳理,希望能够给品牌发展带来一些参考。

1.一超多强,传统市场亟待新血液

2020年,400元整数价位共有在销产品30余款,共实现商业销量20万箱,同比增长3.6万箱,增幅高达18.2%。整体来看,400元整数价位市场扩容非常明显,市场发展前景非常广阔。但实际上,就目前在销的产品而言,无论是规格数量还是影响力都不足以满足高端消费者的客观需求。

从市场竞争来看,400元整数价位卷烟年销量突破或者接近1万箱的规格仅有7个。其中黄鹤楼(硬珍品)独占7.6万箱,其余冬虫夏草(双中支)、宽窄(平安中支)和黄山(徽商新概念细支)3款产品销量在2万箱以上;另有荷花(软)、玉溪(中支和谐)、黄鹤楼(硬峡谷情)3个年销量在1万箱左右的规格。在这几款产品当中,黄鹤楼(硬珍品)为上市多年的经典产品,在属地市场拥有强大的影响力。但在省外市场影响力较小,且产品已经处于平稳发展期,向全国市场深度拓展的空间较小。在此情况下,黄鹤楼品牌于这一关键价位推出了黄鹤楼(硬峡谷情)和黄鹤楼(峡谷情中支)2款产品。目前,黄鹤楼(硬峡谷情)年销量已经接近1万箱,但产品热度相对较低,要想做大做强还需要再加一把火,而黄鹤楼(峡谷情中支)则上市刚满1年,其发展前景仍有待于进一步观察。

黄鹤楼品牌之外,冬虫夏草(双中支)、宽窄(平安中支)、黄山(徽商新概念细支)3款产品呈现出迅猛的发展态势,成为400元整数价位冉冉升起的新星。统观3款产品的发展历程,笔者认为有以下几点经验值得其他品牌学习:第一,高价值产品的引领示范价值。无论是冬虫夏草(金)的高价赋能还是黄山“徽商系列”的高端占位,自上而下的带动作用赋予了产品以“物有所值”的必然性和“物超所值”的可能性。

第二,抓住品类创新机遇,满足消费者多元化需求。当下,高端卷烟出现了“中支潮”和细支高端化的发展倾向,3款产品抓住这一宝贵机遇提前布局,在400元整数价位迅速做大做强。

第三,产品的特质化赋能。诸如冬虫夏草的养生功效、石斛的保润特征等等,为消费者所熟知。随着消费者健康意识的增长,借助技术创新赋予消费者以更加舒适的消费体验,与同价位产品线形成了明显区隔。

总体来看,400元整数价位处于一超多强的局面。但无论是经典产品还是新势力,在全国市场上都缺乏绝对优势和引领价值。随着高端烟竞争日益加剧,未来400元整数价位将会迎来越来越多的新生力量,共同推动这一传统冷门市场走向春暖花开的新局面。

2.引弓待发,新市场新消费如何破题?

随着品牌向高端化方向持续迈进,围绕这一价位的竞争也将日益激烈。自去年以来,以芙蓉王(王之荣耀)、真龙(海韵中支)、贵烟(贵中支)、荷花(经典中支)、延安(千年帝都细支)、黄金叶(天香)新版等为代表的新品卷烟的上市,为400元整数价位带来了新鲜血液,让这一传统的冷门市场呈现出新的生机。面对日新月异的市场环境和消费变化,品牌又该以怎样的方法破题呢?对此,笔者谨提出以下建议作为参考。

消费分级,次高端市场面临分化。受经济环境和收入影响,卷烟消费呈现出明显的两极分化的态势,超高端市场持续扩容,普一类及以下价位卷烟处于供不应求的局面。在此情况下,次高端市场虽然同样表现出较强的增长性,但在消费分级的大环境下所面临的压力陡然增加。要想在这一关键价位取得突破需要品牌付出更多的精力,次高端市场面临分化的风险。但所谓逆水行舟不进则退,400元整数价位的竞争事关未来品牌的腰部力量是否强健。因此,围绕400元整数价位的竞争将会日益激烈。一方面,在行业政策引导下,次高端市场容量和规格数量将会持续增长,从而吸引更多的新品涌入;另一方面,产品淘汰的周期将会明显缩短,在严格的产品进退管理机制下,那些不能够满足消费需求的产品将逐渐退出市场。400元整数价位的发展,注定是一场不平衡、不对称的竞争。

高举高打,抢占高端消费新风口。面对全新的发展态势,品牌要想在400元整数价位取得进展,应该采取高举高打的发展策略,以明确的高端化占位来抢占新消费风口。笔者建议,产品可采取组合拳的方式,以家族化产品同时布局高价和高端市场。通过一系列营销手段提升高价烟市场影响力,借助强大的消费口碑和价值赋能为高端产品的规模化发展打开通路。此外,基于现有产品的延伸同样是可以参考的一种模式。但必须提醒的是,当下的市场竞争环境与以往发生了巨大改变,在产品布局时则必须要在包装设计、产品品质上进行大幅提升,否则很难引发消费者的兴趣。对于独立化运作的产品而言,则无需考虑历史的包袱,在产品创新演绎上可以放开手脚、大胆创新,带给消费者以全新的消费体验。但无论如何,在品牌培育的过程中,都应该将价值塑造作为运营的核心目标。只有树立产品的高端价值,才能够在次高端市场扩容之际抢占更多的市场红利。

产品创新,差异化竞争突出重围。在产品塑造上,笔者认为未来的高端烟竞争将不再围绕中支、细支等具体的产品形态而展开,关于感知品类的竞争或将是次高端产品树立差异化认知的核心要素。比如,真龙品牌旗下海韵家族提出的“净香”品类,依托活性炭技术创新高度还原烟香“清、幽、醇、滑”的本质,由物理感知而至精神升华,赋予消费者物净、香净、心净的全新体验。借助技术创新和文化创新引领产品在市场竞争中实现差异化突围,或可成为一种不错的发展模式。黄山(徽商新概念细支)提出的“商务用烟新伙伴”的概念,自然地与传统商务用烟形成了价值区隔,同时强化了产品的商务属性,在日益激烈的市场竞争中同样不失为一种明智的选择。从消费者的角度来讲,目前高端产品的竞争已经超出了物理竞争的局面,向着品类竞争、新智竞争的方向深度推进。于传统的市场当中,发现未被满足的消费需求,依托产品创新和品质升级提出独特的品类、概念,占位某一细分领域都是可行的。

系统营销,构筑消费圈层护城河。在产品培育过程中,则必须打通线上线下平台,通过系统营销手段,构筑消费圈层护城河。目前,各个品牌围绕高端消费者开展了线上抽奖、直播宣传、圈层活动、体验之旅等各式各样的营销活动。在此过程中,我们可以发现以贵烟品牌的“国酒香体验之旅”和宽窄品牌的“行走在宽窄之间”最具影响力。

从活动本身来讲,精心设计的活动流程、充满惊喜的体验环节和独一无二的价值点确实值得我们进行学习,即圈层营销、体验营销活动要有不同于其他品牌的、容易被消费者记住的核心要素,才能真正走入消费者心智当中。从营销手法上来讲,持续不断的品牌输出、深度覆盖的人群选择同样是不容忽视的重要因素。从深度到广度,系统化营销让产品及文化始终围绕在消费者周围,通过长时间的浸润才能够形成持久影响力。

笔者认为,围绕400元整数价位的竞争是一场久久为功的战役,只有在明确的产品定位、高端化的价值输出和持续不断的品牌培育的综合作用下,才能够在激烈的市场竞争中取得最终的胜利。

来源:掌上决策参考
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