『下沉市场』争夺战,来了!

2021-03-29作者:李旭

所谓“下沉市场”,即“三线以下城市、县镇与农村地区的市场”。近年来,整个社会发生了翻天覆地的变化。随着社会的整体发展速度加快、脱贫攻坚战的圆满成功,一系列惠农政策的出台以及人口流动的加剧,三线以下城市、县镇与农村地区的社会环境发生了巨大变化。这决定了农村市场卷烟消费情况早已“今时不同往日”,也吸引了诸多行业的目光。

1.下沉市场成为诸多行业的宠儿

电商领域中,拼多多与淘宝、京东的PK一直是人们津津乐道的话题。据财报显示,截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,成为中国用户规模可观的电商平台。春节期间拼多多日活跃用户数达2.59亿,史上首次超越淘宝,更让人看到了其后续的上升空间。拼多多的制胜密码就在于其通过病毒式传播在三线及以下市场建立了强大的影响力,在规模宏大的用户基础之上,强劲的用户粘性带来了源源不断的订单。见此,淘宝出了淘宝特价版,腾讯出了小鹅拼拼,京东更是有京喜和京东拼购,战略意图显而易见。

下沉市场竞争焦灼的不仅仅是电商行业。餐饮领域同样如此。根据海底捞近年的业绩公告显示,海底捞同店销售增长率在一二线城市出现负增长,一线城市下降0.2%,二线城市的下降1.9%。与此同时海底捞同店销售增长率在三线及以下城市却增长了8.3%,这更能坚定了海底捞往下沉市场跑的决心。2020年6月30日,海底捞三线及以下城市门店占比为31%,这个占比还不断扩大。 

2.下沉市场消费者的特点

有人总结道,下沉市场消费者的特点有以下几个:

首先,十分关注“性价比”。

随着下沉市场的崛起,价格敏感型消费群体也发挥着越来越大的力量。这部分消费者占比很大,喜欢优质实惠的产品,而这一直以来便是很多商家诸如拼多多的产品策略。

对于烟草品牌而言,性价比依然很重要。如果比同价位竞品提供更好的品吸感受、更好的设计观感、更多的情感共鸣,消费者自然会选择你而不是它。当然,更高的性价比说起来很容易,实现起来却很难,这意味着要在原料、包装、文化内涵等方面投入更多,才能得到更高的综合分,在市场竞争中掌握更多的筹码。

其次,口味依然是核心影响要素。

奶茶品牌如雨后春笋在下沉市场出现,但是很多消费者对某些网红品牌的评价却很理性:“就换了个牌子,长得俊点”。这充分说明,下沉市场的消费者更关注产品的核心要素。卷烟产品品质是很综合的,最直观的就是品吸感受——烟气是否紧实绵密、入口是否苦涩、入喉刺激性是否强烈、持灰度如何等等方面都是评判的标准,所以烟草产品不能只有“花架子”还需要有“硬实力”,才能在日渐挑剔的下沉市场消费者中打开知名度。

第三,年轻消费者是下沉市场的核心力量

下沉市场中,新生代消费群体是无可争议的核心力量。中老年客群可能对这些初来乍到的品牌不“感冒”,但是年轻人却对新生事物更有兴趣。比如说肯德基在河南新乡市封丘县开出的“小镇模式”店,除了精选部分肯德基常规菜单外,还加入了独有菜品,如盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿、九珍冰茉莉等。这也就意味着,多年来,农村烟草市场始终是品类单一、结构较低、新品很少的局面应该转变了,一方面,对于年轻人来说,现有的烟草产品供给不能满足市场需求。另一方面,城区市场新品呈现出饱和状态,各个工业企业为了在“存量分割”的市场状态下求生存图发展。既然如此,为何不能以新品为原点,撬动农村市场?

卷烟下沉市场的争夺一触即发,你准备好了吗?

来源:掌上决策参考
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