两款新品上市,冬虫夏草的特色化之路能够走多远?

2021-03-23作者: 侯梓

近期,冬虫夏草动作频频,一方面推出了新品冬虫夏草(红中支),另一方面完成了对主力规格冬虫夏草(和润)的改造升级。2款产品相互呼应,开启冬虫夏草品牌“十四五”新征程。

01 独树一帜:特色品牌·特色品类·特色产品

作为一个特色品牌,冬虫夏草有着诸多引人注目的点。首先,在品牌名称上,“冬虫夏草”独树一帜,不仅具有鲜明的地域特色,而且具有广泛的高端价值认知。不仅如此,在过去的十几年中,冬虫夏草一直以来都占位高端市场,给消费者留下了深刻印象。

其次,在产品风格上,打造了“奶甜香”品类。在过去的十几年间,蒙昆深入挖掘“冬虫夏草”这一保健品的价值,将其引入到卷烟当中,赋予消费者奶香般的口味享受。在此基础上,形成了风格独特的“奶甜香”品类。

第三,在产品布局上,抓住了细支和中支消费潮流,先后打造了冬虫夏草(和润)、冬虫夏草(双中支)等爆款产品,占位高端消费市场。其中,冬虫夏草(和润)曾荣获“2025—2017年度行业十大优秀卷烟新产品”荣誉称号。

特色品牌、特色品类、特色产品,冬虫夏草品牌走出了一条旗帜鲜明的特色化之路。据相关数据显示,2020年冬虫夏草品牌实现卷烟销量6.4万箱,同比增长2.1万箱,增幅33.1%,表现出较强的增长性和高端品牌价值。

02 冬虫夏草品牌的挑战与机遇

不过,在冬虫夏草高速增长的背后,我们也应该发现其存在的一些问题。一方面,高价市场相对薄弱。尤其是高价核心规格冬虫夏草(金)销量持续下滑,削弱了品牌的价值感。另一方面,主力规格冬虫夏草(和润)市场基础相对薄弱,在经历高速增长之后出现了销量下滑的问题,对品牌稳定性形成了挑战。

在此情况下,冬虫夏草品牌于近年来采取了一系列动作,以抓住新兴市场机遇应对新形势的挑战。首先,在高价市场,推出新品——冬虫夏草(和润中支),强化品牌在高价市场的影响力。虽然目前产品尚未达到理想状态,仍需进一步完善,但已经寻找到了正确的方向,剩下的问题需要交给时间来解决。

第二,在500元档,推出新品冬虫夏草(红中支),并对主力规格冬虫夏草(和润)进行升级改造。

冬虫夏草(红中支)采用撞色设计,产品正面包装为红色,中间一条金色的腰带给人带来极强的视觉冲击力,呈现出浓郁的草原特色。在产品吸味上,延续了冬虫夏草一贯的“奶甜香”风格,据零售户爆料产品开包可以闻到淡淡的清香,烟气纯正无杂味、烟灰呈现出雪白色,彰显出良好的品质感。

冬虫夏草(和润)则注重产品品质的升级改造:借助技术工艺升级,提升烟叶醇化效果;进一步强化“冬虫夏草”提取液的功能价值,提出“不呛不咳不伤喉”的口号;将传统的滤嘴升级为中空滤棒,烟气更加充盈,让细支烟也能具备中支烟一般的满足感。

参考君认为,冬虫夏草作为一个特色品牌,在过去几年中取得了丰硕的发展成果,这与其在品牌特色化、特质化上的努力密不可分。随着高端烟市场竞争日益激烈,传统的支型品类竞争将向感知品类竞争转移。在此情况下,具有较强感知力和明显特色化风格的冬虫夏草品牌将迎来新的发展机遇。“红中支”和“和润”2款产品一细一中相互配合,将持续推动冬虫夏草规模做大、品牌做强。

与此同时,品牌也要不断强化在全国市场上的布局。一方面,扩大品牌投放范围,强化产品市场基础。尤其是提升品牌在江浙沪、广东、川渝等高端烟消费大省、强省的知名度和美誉度,将品牌的基础打牢。另一方面,也要避免“红中支”“双中支”“和润”等产品相互龃龉,尤其是3款产品价格相近,要采取差异化布局的手段,避免相互角力,强化互相支撑。

来源:掌上决策参考
相关报道