牡丹(红中支)曝光,『中华』之下牡丹能够挑起大梁吗?

2021-03-18作者:侯梓

据零售户爆料,上烟集团于近期推出了又一款中支新品——牡丹(红中支)。产品零售指导价200元/条,采用时下流行的“宽版20支”中支包装,烟支规格为89*20mm,红色的主色调搭配“红牡丹”元素与牡丹(软)如出一辙,同时以金色线条勾勒产品边框,在传承的基础上有所创新,普一类中支市场再次喜迎新势力。

“中华”之下,牡丹当仁不让

作为中国烟草市场上的知名品牌,牡丹在消费者心智中占有重要地位。2020年,牡丹品牌实现卷烟销量30万箱,同比增长3.2万箱,其中牡丹(软)贡献了巨大力量。作为中国烟草市场上的经典口粮,“红牡丹”为众多消费者所喜爱,“3字头”产品更是一度成为高端烟市场上的传奇。

随着消费水平的提升和消费多元化趋势的来临,牡丹品牌于近年来先后推出了“金细支”“金短支”“青柠细支”“蓝中支”等产品,目标直指一类烟细分品类市场。其中,2018年“金细支”“金短支”上市后产品销量一度逼近1万箱,不过在2020年却出现了高开低走的情况;“青柠细支”定位女士烟,产品特色明显,但产品规模和增速相对有限。高端市场,牡丹(软蓝)同样出现了销量下滑的情况。

2020年,牡丹重磅推出了牡丹(蓝中支)和牡丹(飞马)两款产品,分别占位高端和二类价位段,其发展前景有待于进一步观察。应该说,近年来牡丹品牌在一类烟市场做出了深入探索,取得了一些亮眼的成绩。同时,随着消费水平的提升和行业单箱结构不断上移,普一类市场的红利不断涌现。在行业高质量发展提速之际,上烟集团同样需要在中华之下的一类烟市场上寻找新的规模化支撑,抢占消费结构提升的市场红利。拥有广泛市场基础和品牌认知度的牡丹自然是不二之选。

牡丹(红中支):开启牡丹“二转一”新征程

同时,从近年来的发展情况来看,牡丹的高端化之路并非一帆风顺,从二类烟跃升至普一类乃至高端烟存在一定的认知差距。在此情况下,牡丹(红中支)的上市具有非常强烈的承上启下、助推品牌一类烟规模化发展的意图。

在参考君看来,当下正值普一类市场高速扩容期,200元/条的价格卡位精准地把握住了口粮烟品质化的消费需求——口粮烟也需要性价比,牡丹(红中支)就是这一市场的承重者。同时,由中华品牌所开创的“中支潮”,为产品提供了强大的技术支撑和价值背书,足够带动产品由二类烟至普一类的价格跃升。在一定程度上,甚至不排除产品溢价的可能。

从目前流露出来的信息来看,不少零售户都对这款产品表示出了极高的正向反馈。零售户认为这款产品传承了牡丹经典的吸味特征,中支化的产品形态迎合了个性化的消费潮流,200元/条的产品定价更是赋予了产品以较高的价值比——物有所值,甚至物超所值。由此,他们比较看好牡丹(红中支)的发展预期。

在投放策略上,零售户认为在传统的江浙沪市场外,同样可以加大对东北、华北、川渝和广东市场的开拓力度。尤其是东北和华北市场,虽然消费结构较低,但消费水平上移的趋势非常明显。以利群(楼外楼)为代表的普一类中支卷烟在河南、河北、山东、东三省等地的发展非常迅猛,为牡丹(红中支)树立了可供参考的样板力量。

无论是从产品形态还是价格卡位上而言,牡丹(红中支)都站在了一个生机勃勃的风口之上。未来,产品能够开启牡丹“二转一”新征程吗?我们将拭目以待。

来源:掌上决策参考
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