拿下双料第一的普一类值得高看厚爱

2021-03-18作者:烟花三悦本悦

继2020年销量规模达到千万箱,市场份额突破20%之后,今年前两个月,普一类更进一步拿下了销量、增量双料第一,商业销量、市场份额双双创下新高。在全国单箱均价以轻舟之势越过二类烟的背后,兼具规模基础、结构贡献的普一类逐渐成为销量、结构的稳定与平衡,并将大概率成为未来真正意义的产品基座。

正如去年普一类最好的机会,或许就是现在当中,和大家讨论的一样,疫情过后的消费分级对普一类形成了新的激发,社交不掉面、自吸可承受构成了普一类最突出也是最基本的优势。尽管普一类的社交价值在结构提升的衬托下有一定的缩水和下滑,但普一类时至今日仍然有会过日子的底色和不掉面儿的认同,消费能力的持续提升又在另外一个维度强化普一类的性比价优势。

从过去的经验看,高于全国单箱批发均价30%左右的价区,往往都非常活跃,也极具成长性。之前低三类到高三类,再到二类烟的走热,莫不如是。自2017年全国单箱均价越过3万元并保持不低于四位数的年均增长,普一类首先从基座价区逐渐开始进入到高于全国单箱批发均价30%区间范围,这不仅解释了之前的快速增长,也意味着接下来很大的成长空间。

随着元春销售旺季的结束,普一类的增长将会有一定幅度的回落收窄,但至少有五个方面的有利因素支撑普一类过去、现在和将来的向前向好。

1.市场需求的不断聚集与持续走强。价格永远是最直接的价值坐标,也是最有效的品牌营销。普一类——建议了零售价180元至280元,也就是官方口径的一类四档——极好地实现了价格与价值的平衡,具备普一类消费能力、消费意愿和消费……的群体越来越庞大,也非常的稳定,从根本上支撑起普一类的现在与将来。

2.产业政策的方向校准与目标牵引。一是收紧细支、中支的准入门槛,将产品投放的标准抬高并集中到至少普一类上来;二是「136」、「345」的发布,大家的注意力转移到中高端产品,普一类具备规模和结构空间,吸引到更多的品牌投入;三是大品牌主体地位的确立与鼓励潜力品牌的后来居上,在稳定普一类的同时,又提供了新的品牌增长。

3.头部品牌的状态修复与企稳回升。前几年,饱受增长压力的头部品牌,状态低迷、增长乏力、活力不足,也直接影响到普一类的发展,近两三年,随着「十六字」调控方针的落实到位,头部品牌逐渐焕发活力、重启增长,也奠定了普一类基本盘的稳中向好。今年1、2月份,「芙蓉王」、「玉溪」、「云烟」这几个大品牌都有非常不错的表现。

4.创新品类的需求激发与活力释放。细支烟、中支烟的持续走热与技术下放,为普一类对接需求提供了极大助力、题材丰富,更具形态差异、产品特色、市场细分的普一类细支烟、中支烟在最近几年有着突飞猛进的增长,为普一类的快速增长注入了新的活力。以今年1、2月份为例,普一类细支烟、中支烟的市场份额已经接近14%、4%,增量贡献分别达到20%、16%。

5.潜力品牌的积极进取与敢想善为。普一类原本极为固化的品牌格局,因为提税顺价、技术创新而被打破,后来者通过新价位、新形态、新产品积极对接消费需求的个性化、多样化,以「贵烟(跨越)」、「天子(中支)」等为代表的新一类产品快速成长,「贵烟」、「七匹狼」、「天子」、「金圣」、「真龙」等品牌,在抓住机会的同时也为普一类繁荣做出了贡献。

在普一类——规模扩张、份额提升——的预期之外,还会有两个方面的变化趋势。

一是基座化。普一类作为目前销量最大、增量最多的价位区间,构成了卷烟消费和支撑行业发展的规模基座。随着持续的结构提升、消费升级,普一类将在未来一段时间接过原来低三类、高三类和二类烟的接力棒,成长为具有口粮化特征的价值基座,考虑到未来结构提升达到临界点的可能,普一类未来最有可能成为中位数价位区间,不断夯实规模基座、价值基座的市场地位。

二是多元化。个性化、年轻化和不断升级的消费趋势,以及碎片化的消费方式,从根本上决定了普一类未来——品牌力量、产品形态、风格特色——的多元格局,大品牌包括常规产品的主体地位很稳固,但需求分流、消费拉新和体验升级为新产品、新价位、新形态创造了很多机会,大品牌、小品牌各有所长也各有所好,才是普一类应有的市场生态。

在普一类形势大好之外,还有不少问题短板,除了市场供给不够丰富、品牌形象固化老化、品牌价值下放走低,更重要面临着突出的外部风险。

新技术、新物种、新趋势,首先入侵的就是普一类。对于他们而言,普一类是最丰沃、最肥美的市场,消费能力、消费意愿和消费方式与电子烟的定位高度吻合,而消费者——尤其年轻消费群体——不可避免的注意力分散,放大了电子烟无可比拟的个性化优势,在顺应多样化、个性化的同时,从影响力、价值感两个方面瓦解品牌权威,普一类是传统烟草最容易丢失的阵地。

对于普一类的未来,在深化「两高两低」优势的基础上,可以从几个方面加以改进。

——变轻。我们更擅长宏大叙事——有引领时代的气魄,想星辰大海的情怀——的角度方式,也往往因此很难真正走入受众内心,又因为过多的期望和诉求加载于品牌,制造了事实上的品牌过载。品牌变轻的思路,一要轻快,赋予品牌层面的精神共鸣、情感连接;二要轻松,在安全性、满足感的基础上,突出产品体验的舒适性、愉悦感。

——做新。我个人很欣赏新一类的概念,就是要和「父辈的烟」划清界限,就是要做出自己的特色风格,就是要too young too special。这几年发展很好的品牌已经实证了品牌做新的价值和意义,目前来看主要还是围绕产品形态、口味风格来建立差异,未来做新的出路和空间还是要跳出功能机曾经真皮外壳或者宝石镶嵌的套路,智能机

——跨界。一个是硬跨界,通过技术创新来实现产品呈现的品类跨界;另一个是软跨界,通过不同品牌、不同场景、不同话题的交叉融合来完成的品牌跨界。现在的问题,我们有些过于拘谨和保守,很多场合的出现更像是交了入场费才得来的配盘机会,不管是陈皮爆这样的技术创新,又或者烟酒茶的天然合拍,心思巧妙是一方面,站在C位是另一方面。

——破圈。烟草天然的负面性,除了自我克制和束缚,也让很多品牌避之不及,但这并不意味着破圈的全无可能。未来的破圈,首先要做好圈内的事情,让产品「自发光」,让消费者成为「自来水」,把现有的圈子维护好,然后才是借助两微一抖这样的社交平台,从刻意的表现到不经意的露出,小姐姐可以把电子烟像饰品一样挂在脖子上,这意味着什么?!

当然,普一类的成功一定不是就普一类做普一类,不管技术性「下放」,又或者越级感「输出」,终归要用产品说话。

来源:三悦有言
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