预见2021|规模效益型品牌的『减脂』到『增肌』

2021-03-11作者:参考君

早在2018年,伴随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,烟草行业上下齐心、协调共进,也开创了行业高质量发展的新局面。在刚刚过去的2020年,各品牌对照行业“136/345”品牌发展目标,奋力推动高质量发展,结构提升成果显著。未来可以预见的是,在“规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模”的既定方针指引下,2021年规模效益型品牌的产品结构将会加速提升,实现由“减脂”到“增肌”的转变。

行业基座上移,加速规模型品牌结构提升

消费升级的大背景下,结构提升不仅是行业的核心任务,也是当下消费主流价位上移的必然要求。烟草行业的特殊性,就决定了卷烟产品不能通过正常的调价来应对通货膨胀与消费升级,只能由产品的“辗转腾挪”置换发展空间,逐步提升产品结构,应对消费升级。在此过程中,以口粮烟为例,大约是从2015年开始,大众消费的口粮烟已经过渡到三类烟,如今又有向二类乃至一类靠近的趋势,于是出现了我们看到一些主销价位依然集中在三、四类烟的规模型大品牌,进行“三转二”的大规模置换,这对于行业整体结构升级意义重大。部分规模型品牌的一大软肋就是产品结构偏低,缺乏足够的品牌效益,这也是规模型品牌在未来发展中需要解决的一道难题。

2020年,我们已经看到许多三四类烟品牌也开启了其梯次化升级的进程,但是无论是三类烟还是二类烟都无法承担品牌结构提升的重任,因为在深入推进“136、345”品牌发展目标落地之时,考核标准兼顾了品牌规模与品牌效益,行业基座上移,这也在根本上决定了规模型品牌必须加快品牌结构提升的步伐。对于规模型品牌来说,实现品牌基座由三类向二类转移,具有着战略意义。一方面,能够成为创造更多价值,支撑行业税利增长的高价值品牌;另一方面,能够积极推动和争取“136/345”品牌目标加速实现。

普一类价值凸显,成“增肌”主力

继2017年首次突破千万箱以来,一类烟保持了不低于6%的持续增长,市场份额在2019年已经超过1/4,并且提供了超过半数以上的收入贡献。简单说,就是一类烟=1/4销量+1/2收入。随着卷烟消费水平的提升,普一类这个具有结构、规模优势的价格段进一步扩容,主流化、基座化成为大势所趋。去年以来,普一类的重要性已经被行业和各个企业所重视,尤其是后疫情时代,消费升级与消费降级并存,高端消费向普一类收缩,三类、二类向普一类扩张,普一类成为汇聚的焦点,而明年普一类的扩容也将是行业求“进”的重点价位。

进入新时代,新老更替、新旧迭代加速,在普一类价位上,传统的老产品价值固化、形象老化的现象越来越突出,以细支、中支为代表的新一类正在崛起,这对于规模型品牌来说既是契机,又是挑战。规模型品牌往往具有广泛市场认知基础,如果一味地追求品类特色,舍弃原本产品元素与形象,可能会出现消费者忠诚度下降的尴尬局面。然而,时代总在推着我们进步,面对普一类这个必争之地,各企业都需迎难而上。这其中,我们可以看到两类代表,一个是以云烟为代表的规模型品牌转型的典范:面对细分品类兴起、品牌结构相对较低的问题,云烟品牌主动出击,借助“小熊猫家园”这款产品,实现品牌形象的快速提升的同时,结构自然也水涨船高;另一个则是在普一类上亟需有所突破的黄金叶品牌:从当初的“大金圆”到“小黄金”、“黄金细支”、 “商鼎”等,尽管动作频频,但客观来看,问题依然没能彻底解决。

有着扎实的行业基础和消费基础,普一类成为未来规模型品牌大展拳脚的舞台。从百万箱一类烟品牌到百万箱一类烟品规,以芙蓉王、玉溪、 “中华”、黄鹤楼、利群等为代表的强势品牌在做大市场的同时,也实现了自身的加速成长。除此之外,特色品牌以及区域品牌也都将在结构提升的大课题中力争上游,而方向一定是在普一类这个兼具结构和规模的价位段实现较大突破。

高端价值持续引领,规模型品牌“增肌”的必由之路

2020年,尽管有疫情影响,高端产品销量总体却呈现出稳健增长的态势,高端高价市场格局也发生了新变化,企业也愈发意识到高端的价值引领作用与效益提升作用。规模型品牌要创造更多价值,要提结构,自然就需要培育更多的高价位产品规格。近年来,也确实有越来越多的规模型品牌推出高价位产品规格。头部品牌稳发力,特色品牌紧追其后,次高端、高端、高价位佼佼者的出现对品牌的助益显而易见。

然而高市场集中度和相对稳定的品牌格局,意味着其他品牌在短期内,难以对高端市场格局产生较大的冲击,获得快速的发展。对于规模型品牌而言,虽然有能力、有条件推出具有产品竞争力的高端产品,但长期形成的消费认知和品牌价值决定了与高端产品相符的品牌形象在短时间难以建立,并获得消费者的认可,这也在客观上增加了品牌结构提升的压力。我们也注意到不少规模型品牌在向高端延伸时,推出了高价位产品规格,但在市场中的表现却始终不温不火,有的甚至以惨淡收场,不但未能很好地起到拉升规模型品牌价值的作用,也耗费了企业不少精力。品牌形象的不断提升,产品结构的逐渐上行,将更加考验品牌的运营和调控能力。在这个过程中,规模型品牌形象在消费者的心目中大多与中低端价位的卷烟产品联系在了一起。欲速则不达,不可能一下子就改变消费者的固有认知,这需要一个循序渐进长期积累的过程。

立足新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局。伴随着2021的到来,从“减脂”到“增肌”,不仅是成为规模型品牌的必经之路,也是行业高质量发展的现实要求。全新的发展阶段已然开启,我们且看各规模型品牌采取何种动作“增肌”。

来源:掌上决策参考
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