江西宜丰烟草分公司2021年春节卷烟消费市场调研报告

2021-03-09作者:杨杏根

为更好地满足市场需求,保证良好市场状态,维护零售客户合理利润,防止卷烟外流,宜丰分公司通过实地走访卷烟零售户、随机拦截询问消费者、与营销人员座谈、分析卷烟销售数据等方式开展2021年春节卷烟消费市场情况调研,现将调研情况整理如下:

一、卷烟销售情况

2021年宜丰县春节卷烟消费市场整体呈现稳中向好的态势,主要有以下几个特点:

1、销售结构持续提升

2021年1--2月卷烟销售2728.5箱,同比增加273.7箱,同比增幅11.2%。除五类烟因无货源投放外,一类至四类烟分别同比增长21.4%、10.3%、0.6%、45.2%。

宜丰分公司2021年1--2月销售统计表(单位:箱、万元)

卷烟销售金额同比实现较大增长,同比增长12.93%。

宜丰分公司2021年1--2月销售金额统计表(单位:万元)

卷烟销售单条值稳步增长,同比增长1.56元/条。

宜丰分公司2021年1--2月销售单条值统计表(单位:元/条)

2、地产烟成销售增长主力

在“总量控制、稍紧平衡”的货源供应策略下,地产烟因货源有保障,成了卷烟销量增长的主力。2021年1--2月卷烟销量同比增加273.7箱,而地产烟销量增加就达到了291.7箱。同时,地产烟销售占比由同期的37.97%提升至44.85,提高了6.88个百分点。

宜丰2021年1--2月卷烟销量、地产烟销量统计表(单位:箱)

地产烟销量增加的主要规格有金圣(吉品)同比增加103.2箱,金圣(硬红十二生肖)同比增加57.1箱,金圣(硬滕王阁)同比增加43.2箱,金圣(滕王阁•更上一层楼)同比增加26.5箱,金圣(青瓷)同比增加25.4箱。

宜丰2021年1--2月卷烟销售波动较大品牌统计表(单位:箱)

3、低焦油卷烟销售快速增长

宜丰分公司2021年1--2月,低焦油卷烟销售205.3箱,同比增长77箱,同比增幅5.97%。增长的主要原因一是主销售规格实现大幅增长,其中云烟(软如意)同比增长10.7箱,中华(细支)同比增长9箱,金圣(本草瑞香)同比增长8箱,黄鹤楼(硬金砂)同比增长6.8箱,娇子(X)同比增长4.6箱,金圣(滕王阁细支)同比增长4.6箱件,七匹狼(纯境)新同比增长3.9箱,金圣(滕王阁紫光)同比增长3.1箱。二是新品投放数量多。2021年1--2月宜丰卷烟市场共投放低焦油卷烟新品17个,合计销售新品卷烟30.5箱。三是部分年轻消费者追求健康、时尚,喜欢选择细支、中支等包装精美、个性突出的低焦油品牌;还有部分老烟民想戒烟但一直戒不掉,从而选择低焦油品牌过过烟瘾。

宜丰分公司2021年1--2月低焦油卷烟销售统计表(单位:箱)

新引进的低价位低焦油品牌雄狮(红老版)只销售2.9箱,主要原因是货源不稳定,1--2月客户最多只订到2条,其它时间断货。现在低档烟供需缺口大,只要货源稳定,零售客户均会积极订购。

二、返乡人员情况

2021年返乡人员与去年相比有较大幅度减少。主要原因是受疫情影响,各地政府大力主张就地过年,即使返乡也要向社区、村级报告并采取隔离措施,外出打工人员返乡的比往年少,其中城区返乡人员大概是往年的三分之一,农村返乡人员大概是往年的三分之二。最直接的影响就是城区卷烟社会库存偏大,农村卷烟社会库存在合理范围内,个别农村客户卷烟社会库存偏小。

三、主销卷烟的市场价格与社会库存情况

1、春节期间卷烟价格情况

春节期间卷烟价格的总体趋势还是比较好,经过市场走访过程中的调查以及询问消费者得知,大部分的卷烟还是按照“条包一价”进行销售,少部分中高档卷烟及少部分零售户以略低于市场的价格进行销售。10元以下的卷烟全部能按照“条包一价”进行销售。

2、春节期间卷烟库存情况

随着卷烟策略的调整,实施从紧的货源投放策略,零售客户当周订购的卷烟基本都能消化,大部分的客户卷烟动销快,库存少,加上春节期间停访一周,大规模类型客户的部分卷烟规格甚至存在脱销情况,中规模类型客户卷烟库存在合理范围内。小规模类型客户虽然单次订购量少,但卷烟动销差,普遍卷烟库存30至60条,相对其卷烟销售能力库存偏大。

四、新入网客户销售情况

本次调研共随机走访调研10户新入网客户,其主要消费群体为周边居民、亲戚朋友。但因新入网客户,销售能力普遍不强,卷烟库存偏大。大部分新入网客户能落地落户销售卷烟,少部分新入网客户有被收购的嫌疑。

五、思考与建议

通过本次调研可以看到,在“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”十六字方针的指导下,宜丰分公司2021年元春卷烟销售各项指标健康发展,卷烟市场状态良好。但也存在一些问题,如部分卷烟零售户因卷烟供应量稍微放大,就出现低于指导价销售卷烟的行为;少部分新入网客户有被收购的嫌疑等。为使宜丰卷烟市场更健康的发展,笔者对下一步卷烟营销工作建议如下:

1、坚持“总量控制、稍紧平衡”的货源投放原则不放松。虽然今年元春期间的客户单次订货最高限量比往年大幅减少,但从1--2月卷烟销售情况看,卷烟销量同比并没有下降。主要原因就是“稍紧平衡”的货源投放策略调控到位,从第一轮订烟到最后一轮订烟呈逐步减少的趋势,最后几轮订烟时,30档客户单次订货最高数量也只有50条,90%以上的客户每轮订烟都会顶格订购。这种货源供应策略不仅占用客户资金少(单次订烟数量少),而且容易使客户感觉到货源紧张,产生惜售心理,不会轻易低价销售卷烟,从而保持了良好的市场状态。

2、通过加强宣传、召开小组会议、组织价格交叉检查等方式,维护市场卷烟价格,力争实现“条包一价”的目标。

3、 狠抓基础工作。包括规范经营、品牌培育、客户服务,具体包括加强诚信互助小组建设、做好金圣重点新品上柜、做好信息采集、向客户宣传营销策略等。

4、发挥卷烟诚信互助小组对市场信息反应快速的优势,筑牢市场篱笆,严防外来卷烟冲击和本地卷烟外流。

5、充分发挥网点的职能优势,推进专销深入融合,营造全员营销、全员专卖的氛围,及时发现并处理卷烟市场销售异动情况,严防外来卷烟冲击本地卷烟市场;

6、加强考核。制定以激励为主的考核办法,充分发挥考核的导向作用,激发网点工作人员的积极性,确保各项工作落实到位。

来源:宜丰烟草分公司
相关报道