预见2021|新一类壮大,重构普一类价区新生态

2021-03-09作者:参考君

何为“新一类”呢?简单来讲,就是普一类价位中除传统大单品之外,崛起的新兴产品、新兴势力。具体来看,当下的普一类价位经过多年的发展,尤其是近年来新品类、新形态产品的上位,在这一价位上形成了鲜明的两大阵营:一是传统普一类大品牌、大单品,以“华溪楼王”为代表品牌,以芙蓉王 (硬)、玉溪 (软)、云烟 (软珍)、黄鹤楼(软珍)等为代表产品,这些可归为“传统一类”。二是近几年行业涌现出的新势力产品,以“天子”、“贵烟”、“南京”为代表品牌,以贵烟(跨越)、南京(十二钗)、天子(金)、云烟(小熊猫家园)等为代表产品。这些产品是显著区别于“传统一类”的“新一类”产品。

“新一类”将持续壮大

2020年,在行业引导和消费升级的双重促动之下,普一类成为最为热门的价位之一。其中的“新一类”产品是最主要的“热源”。进入2021年,在我们看来, “新一类”的发展将整体呈现出两个趋势:

首先“新一类”规模持续扩张。从数据看,2020年普一类产品销量近千万箱,同比增长7.6%,市场份额占比达20%,仅次于三类烟,成为行业销量的支撑价位段。而今年普一类扩容的趋势毫无疑问将会伴随着行业消费升级进一步延续。“新一类”将是扩容的主要动力。

其次是“新一类”势能持续加码。2020年,普一类在现有产品保持增长的同时,再次出现了一波“新一类”产品潮,这些产品几乎覆盖了所有品牌、所有价位、所有品类,成为推动普一类格局重构的“巨大力量”。而进入2021年,在消费升级和行业提结构趋势不变的形势下,普一类价位会被更多品牌、更多企业所重视,新品将持续加码。加码的表现,一方面是新品还会增多,另一方面新品的培育力度增强。所以综合来看,未来“新一类”这股格局重构的“巨大力量”将会进一步壮大和释放出来。

重构普一类价区新生态

与传统“一类”相比, “新一类”产品多为新品类,聚焦新人群,更加有活力,已经成为近年来普一类价位增长的驱动力量和中流砥柱。未来,伴随着“新一类”势力的强势崛起和集群式壮大,普一类价位的格局正在被改变,正在从旧格局向新格局转变,正在形成一个有竞争、有活力产品新生态。

1.竞争式扩容

2021年普一类继续扩容是显而易见的,然而,这种扩容并非简单的产品销量和数量的增加。由于普一类这一相对狭窄的价位区间内,集中了“传统一类”、 “新一类”中的先发产品,再加上未来的新品,不同类型的产品聚集,竞争的激烈程度可想而知。未来的普一类必将在新一类的带动下,呈现竞争式扩容的局面。这种竞争主要集中在两个层面:首先是传统一类与新一类之间的竞争。传统老产品虽然增长活力显弱,但规模体量仍在,且他们在维稳上也将不断发力,所以传统一类产品与新一类产品的竞争会长期存在。其次是新一类“先发者”与“后来者”的竞争。先发的产品更多是在行业上一轮大调整时期,抓住新消费、新品类的风口,实现快速立足和长足发展的产品,如“跨越”、 “十二钗”等,这些依然是“新一类”的代表,是头部。而伴随行业新的发展机遇,比如中支烟的崛起,新一类中出现了以中支为代表的后发产品。就目前的规模和影响来看,他们依然属于尾部,但其中不乏很多潜力产品。

虽然竞争属实激烈,但由于,普一类的扩容以庞大的消费基础做支撑,所以潜力和空间足够大,可以容得下这些产品。未来的普一类价位,将开启传统一类与新一类、头部产品与长尾产品全员扩张、竞争共存的模式。

2.发展动能加速升级换代

长期以来,传统大单品芙蓉王(硬)、玉溪(软)、云烟(软珍)一直占据着主导地位,是增长的主要动力源。而今,随着这些产品面临“父辈烟”的窘境,虽然体量还在,但活力渐失,增长乏力。“新一类”多数特色鲜明、品类新颖,满足新消费人群,实现了快速增长。这一点在过去几年已经成为趋势。而2021年,在消费演变、结构提升、136/345等政策的推动下,这种趋势将更加明显。所以说,普一类动能升级换代的表现之一就是,“新一类”将彻底取代“传统一类”成为普一类增长的绝对驱动力量。

与此同时,从品类角度看,创新品类正在成为普一类的主要贡献者。一方面现有“新一类”大多为新品类,比如细支、中支、爆珠等;另一方面,随着创新品类的进一步渗透,像细支烟从正二类向普一类升级、中支烟的起步价位就是普一类,所以,2021年在普一类价位上,创新品类将是最活跃、最大的增长点。

3.全价位段上的细分化深耕

产品的增多,竞争的加剧,对于品牌来说,要想在普一类这个原本“狭窄”的价位区间实现立足并争得市场份额,一方面要找准价位定位,一方面要打造差异化的产品。

在价位上,2020年以来,行业众多普一类新品,在面对新老强势产品的时候,尽量避免在相同价位上的直接竞争,而是选择了那些过去竞争较少的蓝海价位,比如200元、250元、260元等,随着时间推移,已经成为普一类新的热门价位。未来,随着新产品的进一步增多,普一类将实现全价位上的产品布局、深度精耕。在产品打造上,目前,各品牌对于普一类烟热度很高、投入很大。几乎所有企业都在普一类加速布局,形成了近乎全品牌、全形态、全风格的品牌覆盖和产品提供。因此对于接下来的新产品来说,在相同的烟支形态、相同的价位选择、相同的营销方式基础上,必须要有更加鲜明的差异化概念和精准的营销活动,才能引起消费者关注。也就是说,未来普一类价位上将涌现出形态多元、卖点鲜明的创新产品即“新一类”。

2021年对于行业来说是实现高质量发展的重要年份,对于品牌来说也是实现占位、稳固位置必须有所作为的一年。总之,无论是哪个层面,普一类价位的健康、有序发展都关系重大,而“新一类”更是其中的关键所在。随着“新一类”的持续壮大,普一类这个规模和结构兼具的价位,必将迎来属于“新一类”产品的新格局、新生态。

来源:掌上决策参考
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