回眸2020|『136/345 』准入竞争焦灼

2021-03-05作者:参考君

“136/345”作为行业高质量发展的阶段性目标,为行业从“中低端”向“中高端”转变、从“数量追赶”向“质量追赶”转变、从“规模扩张”向“结构优化”转变起到了积极的引导作用,是品牌发展的风向标、指挥棒。自2019年以来,各品牌根据自身实际情况,明确目标站位,确立了品牌高质量发展的蓝图。经过2年来的不懈努力,行业高质量发展取得了丰硕的成果。

截至2020年底,行业已有8个品牌实现一二类烟销量100万箱目标。其中,利群品牌一二类烟商业销量超过300万箱;黄鹤楼品牌一二类烟商业销量超过200万箱;“中华”、芙蓉王、玉溪、南京、云烟、黄山品牌一二类烟商业销量超过100万箱。

头部序列稳固,中部区间竞争焦灼

从数据来看, “136/345”品牌发展目标进度快于预期,且头部品牌实力强大,竞争格局初步确立。从产品发展的角度来看,市场上涌现出一批结构高、竞争力强、口碑评价好的明星产品,为构建统一开放、竞争有序的烟草市场体系打下了坚实的基础。从品牌发展的角度来看, “136/345”目标激发了品牌的创新活力,各品牌单箱结构有了不同程度的提升,部分品牌提前进入“136/345”阵营。

然而,在“136/345”竞争的中部区间,仍有较大的发挥余地。比如,在“136”结构效益型品牌竞争中,2020 年双喜、七匹狼一二类烟销量均在80 万箱左右,而黄金叶、贵烟一二类烟销量则在70万箱上下,品牌竞争存在较大变量。在“345”规模效益型品牌竞争中,白沙、贵烟品牌距离卷烟批发销售收入600亿元的目标相差并不大,使得中部品牌围绕“136/345”的竞争逐渐陷于焦灼状态。在未来一段时间,中部品牌围绕“136/345”的竞争将会成为行业高质量发展的重头戏。

逆水行舟,激发品牌进取活力

客观来讲,这种“焦灼”对于品牌来说,是一场“逆水行舟,不进则退”的比赛。甚至在某种程度上,缓步前进亦有着被后起之秀赶超的风险。对于行业来说,这种“焦灼”进一步激活了品牌发展的活力,形成了良性竞争态势。在此情况下,谁能抢占先机谁将占据有利位置。各品牌围绕“136/345”发展目标,不断调整发展状态,你方唱罢我登场,展开了一场激烈的公开赛。

“春天”起势,开辟品牌发展新路径。作为全国性的规模型大品牌,双喜品牌2020年通过战略性缩减销量、重磅推出普一类新品“春天细支/中支”,解锁了规模效益型品牌向结构效益型品牌转型的密码。“春天细支/中支”的出现,打破了原有的品牌竞争格局,以实际行动彰显了广东中烟强烈的发展意愿和无限的发展潜能,引发了行业内外广泛关注。

贵在持续,品类创新动能强劲。近年来,贵烟品牌凭借品类创新为品牌高质量发展打开了广阔的发展空间,2020 贵烟中高端卷烟呈现出高歌猛进之势。在高端市场,以“国酒香30”为代表的产品持续发展壮大。在普一类价位,以贵烟(跨越)为代表的“陈皮系列”卷烟销量快速增长。2020年,继“国酒香”系列、 “陈皮系列”之后,贵烟品牌抓住“中支潮”发展机遇,重磅打造了贵烟(红中支)、贵烟(贵中支)两款中支新品。其中,以贵烟(红中支)表现最为突出,产品上市当年卷烟销量即突破1万箱,取得了先声夺人的效果。高质量发展,贵在持续。从烟酒融合到陈皮入烟再到以“贵”为名开启中支美学,贵烟品牌在品类创新上以独到的智慧洞察卷烟消费需求,为行业发展贡献了“贵烟速度”、 “贵烟方案”。

七匹狼向海,焕新品牌形象。围绕一二类烟的竞争,七匹狼采取了一系列动作:第一,转换品牌发展思路,以海洋文化为核心,打造了包括“纯境” “鼓浪扬帆” “观海”等在内的新品卷烟。其中,尤以“纯境”表现最为突出,2020年为七匹狼品牌贡献了8万箱的销量,并赢得了行业内外的广泛好评。第二,对七匹狼品牌进行重新整合,将原有的“古田系列” “1575系列”和“金桥系列”中高端卷烟纳入麾下,为其贡献了较大的规模体量。第三,推动次新品上规模,包括“蓝钻” “锋芒”等产品表现出了强劲的增长势头,同时对“古田金细支”等产品进行升级改造,强化其市场竞争力。

黄金叶补短板,普一类“壮腰”正当时。同样位于中部区间的黄金叶品牌,其优劣势表现非常明显:在高端市场,“天叶系列”和“天香细支”规模体量和品牌价值不断提升,两者为黄金叶品牌贡献了近10万箱的销量。在二类价位段, “乐途”“爱尚” “小目标”等产品销量大幅增长,成为黄金叶品牌跻身“345”规模效益型品牌强有力的支撑,2021年黄金叶品牌卷烟批发额有望达到800亿元。但普一类市场“腰无力”,极大限制了黄金叶品牌冲击“136”结构效益型品牌的步伐。在此情况下,黄金叶一方面打造了包括“天叶中支” “天香” “天香中支”等在内的高端新品,强化其高端引领和价值提升作用。另一方面,在普一类市场不断尝试出新,涌现出3—4个销量万箱以上的规格。其中以“商鼎中支”表现最为突出,作为一款升级改造产品2020年为黄金叶品牌贡献了2万箱的销量。但对于黄金叶品牌而言,要想在普一类市场获得重大突破,既需要大破大立的勇气,又需要深度洞察消费需求三思而后行。

双管齐下,提升品牌竞争力

综上所述,不难发现各品牌围绕“136/345”发展目标均投入了巨大精力,在各细分市场、消费领域展开了激烈竞争,并取得了一系列发展成绩。但与此同时我们也应该注意到,“136/345”只是激励品牌高质量发展的指挥棒,而不是发展的根本目的。在品牌运维中,要把握好整体目标和个体目标的关系,从品牌发展的实际出发,科学制定发展目标和推进计划。在消费恢复相对滞后的情况下,处理好结构提升与销量增长之间的关系。

同时,要把握好定量分析和定性判断的关系,既要关注卷烟产销量这些硬性指标,也要关注品牌发展的状态、消费者认可度等软指标。品牌发展的硬指标与软指标相互结合,辩证统一,是判断一个品牌发展状态优劣与否的有机整体。尤其是在消费分级的大背景下,要密切关注卷烟消费需求,把握好同价位产品消费品质升级和多元化的趋势,以高品质、高颜值、高性价比的产品赢得消费者的赞誉,打牢高质量发展的基础。唯有如此,才能推动品牌高质量发展迈上新台阶。

来源:掌上决策参考
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