预见2021|中支大发展,大分化时代即将到来

2021-03-05作者:参考君

2020年,中支呈潮涌之势席卷中式卷烟,成为当年行业热度最高的关键词之一。作为中式卷烟新兴品类,中支烟生发于企业层面的“野生”创新,起势于行业的有效引导,壮大于消费市场的迭代升级。历经近五年发展,中支烟品类热度持续升温,市场规模快速扩张,单箱结构加速提升,产品形态不断丰富。

目前,中支烟已经突破了150万箱市场规模,其中一类中支烟占比超过50%,单箱结构超过5万元,且有望在未来几年保持不低于50万箱的年均增长。各大企业推新热情已向中支转移,躬身入局、率先占位成为必要之举。在已到来的2021年,为满足更加多元化、个性化的消费需求,中支烟将通过消费细分进行品类占位,可以预见中支烟将迎来大发展、大分化时代。众品牌中支产品百花齐放、百家争鸣,以各具特色的产品特质在中支烟市场展开新一轮更加激烈的竞争。

形态风格的全面丰富

第一,中支烟形态特质将不断丰富。作为中支烟首创者, “中华”于2018年率先发力中支烟,首创中华(金中支)、中华(双中支)两款中支产品,确立了中支烟最主要的两种形态,建立了中支烟的最基本标准。在此后的时间里,各大品牌积极围绕中支形态进行品类细分,涌现出了长中支、粗中支、16支中支,以及爆珠、中空嘴棒等加持的新中支形态。这些新形态不断丰富着中支烟,2021年,各企业将会从更加多元的角度进行中支烟形态特质的再次细分。

第二,成品类、成体系的中支产品序列将会出现。中式卷烟独创的中支品类在行业内已然成为一个非常具有发展潜力的新兴品类。而生发于消费端的中支烟“比细支更具满足性、比常规更健康”这一消费逻辑更是让中支烟在行业外站稳了脚跟。诸多品牌更加有信心朝着成品类、成体系的方向打造中支产品,构建话语权。在2020年,像黄鹤楼、天子、玉溪、芙蓉王等品牌中支产品不断扩容出新,从中可以看出其依托中支烟的体系化构建已初现雏形,2021年将会有越来越多的品牌加入中支品类体系化建设的队伍中。

第三,特色品牌将会加大布局投放中支烟产品力度。2020年中支烟进入细分发展快车道,出现了一批如天子(观天下)、黄山(红方印新中支)、兰州(小青支)、七匹狼(观海)等为代表的特色化中支产品,形成了“特色+中支”的布局模式。尤其是以重庆中烟为代表的天子品牌将中支上升为品牌战略进行谋篇布局,坚持特色化发展战略,继天子(中支)后连续推出天子(中国心)、天子(重庆印象)、天子(观天下)等多款中支新品。因此,无论是大品牌还是区域品牌,都会加大对中支烟的布局和投放,以实现自身引领特色品类话语权。由此一来,特色化中支产品之间的竞争也会更加白热化。

重点价区的全面繁荣

中支烟自诞生之日起,就有着高端的基因。从“中华”两款产品起,就奠定了中支烟的高端基调。整体来看,前几年上市的中支烟也多为高端烟。2020年,中支烟在坚持高端化的基础上,完成了高价、高端和一类烟主要价位的普遍覆盖。2021年,中支烟很有可能会在更具潜力的细分价位进行布局。同时,热点价位也会涌现更多中支产品。

目前,中支烟已经在普一类和次高端两个重点价位段扎根,300元、400元、500元价位上,中支新品数量最多,占据中支产品四分之一的数量,也占据了中支品类绝大部分的销量。具体说来,从200-300元档热点价位上来看,天子(中支)领先优势明显。260元价位中支产品较少,市场规模也不大,有待后起之秀深入发掘。300元档竞争激烈,将成为中支烟规模化、主流化、普世化的基础和基座。黄鹤楼等品牌占据先发优势,正向规模化的方向大步迈进;同时,玉溪(中支阿诗玛)、云烟(中支金腰带)两款产品不分伯仲,500元档中支烟表现出了高端化、个性化、多样化的特征,目前中支产品集聚,差距不大,竞争胶着。

在未来行业高质量发展、提结构,加之普一类快速扩容的势头下,这些重点价区、热点价位将会迎来中支烟产品的繁荣时刻,这也意味着众多中支产品将面临激烈的市场竞争。在以上几个关键价位基础之上,更为细分的价位段也将涌现出一批中支新品,抢先占位迎接中支大分化时代的到来。

中支大单品或将出现

一个品类的崛起往往源起于一个产品的风靡。没有引领产品的品类不能长久。在细支烟普及化过程中,虽受调整期影响,但也诞生了南京(炫赫门)这一无可争议的细支烟大单品,这对于细支烟的迅猛发展起到了非常重要的作用。对于中支烟来说,未来的品类前景有多远、能够走多远,大单品将作为重要的标志。当下中支风口到来,恰逢大品牌进入觉醒期,大品牌成为中支风口的引领者。事实上,黄鹤楼、云烟、利群等品牌的表现也证实了这一点。除此之外,像芙蓉王、玉溪、双喜、天子等品牌也都在中支烟上进行了抢先布局。因此,我们可以预见,在中支烟风潮引领之下,很有可能会诞生像南京(炫赫门)一样的中支大单品。

在中支烟战国纷争时代,谁将会成为“霸主”?相较于细支烟,中支烟的结构显然更高。

从品类出现的时间来比较,中支烟尚处于发展初期,出现“大单品”尚需时日,仍需经过现阶段品类认知的普及和产品在消费端的不断教化,中支大单品才会有足够强大的产品认知度,才能称得上是像“炫赫门”这样标签化、榜样化的大单品。

就目前状态笔者推断,中支大单品将会诞生在云烟(小熊猫家园)、天子(中支)等这样有潜力的产品之中。2020年,天子(中支)销量突破7万箱,一直保持着中支烟销量前三甲的好名次。云烟(小熊猫家园) 一经问世席卷全国,成为中支烟现象级产品,2020年实现了6万多箱的销售佳绩。这样的产品,已经具备了大规模上量的市场基础,未来或许能够担负起中支烟品类真正从上到下全面普及、大众认可的责任。

基于2020年的表现和中支烟诞生以来的发展状态,我们可以预判,2021年,中支大发展,大分化时代即将到来。形态风格的全面丰富、重点价区的全面繁荣、中支大单品或将出现都将成为中支大发展,大分化时代到来的标志。之所以做如此判断,是因为消费升级、个性分化的大趋势不会变,卷烟产品致力于消费者需求的理念不会变,行业对于高质量发展、结构提升的基本盘不会变。因此,我们有理由相信,行业会牢牢抓住中支烟这一提结构的抓手,中支也将会朝向更为精细化的方向发展。品牌应有信心敞开怀抱去迎接中支烟大发展、大分化时代。

来源:掌上决策参考
相关报道