预见2021|双循环模式下,中式雪茄发展渐入佳境

2021-03-04作者:参考君

在我国的烟草行业,雪茄烟一直都是特殊的存在,与卷烟产品有着很大的不同。在供给方面,目前只有四大雪茄企业,品规数量也相对较少。在消费层面,国内主流雪茄客热衷消费古巴、多米尼加、洪都拉斯等地的雪茄,进口雪茄烟消费占比较高。长期以来,国产雪茄相对缺乏高端价值感,中低价位产品、机制迷你雪茄占比较高,国产手工雪茄市场份额也有待提升。不过,2020年新冠疫情的爆发,给了国产雪茄烟宝贵的窗口期。

受疫情影响,很多知名雪茄烟产地国都深受影响,一些国家采取了封锁措施,导致这些国家的雪茄烟长期无法正常生产和运输。与之相对,国内的雪茄发展势头强劲。外面的雪茄烟“进不来”,国内四大雪茄企业抓住机遇和风口,稳固生产,保障市场供应。相关报道显示,2020年国产雪茄销售再创历史性新高,传统雪茄销量突破了1000万支,成为中国雪茄历史上新的里程碑,为中国雪茄打开了新的发展局面。

进入2021年后,全球范围内新冠疫情依旧没有缓解的迹象,而中国采取的严格防控措施则取得了成功。早在2020年,决策层就审时度势,提出了新的战略构想,即在国际环境发生剧变的条件下,要构建国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局,以更好地保障中国经济安全,拓展经济发展空间。国内大循环为主体,要立足于扩大内需,维护国内的产业链安全与供应链安全。国内国际双循环相促进,需要通过积极推动新型全球化,推进“一带一路”建设,促进国内循环、国际循环相互促进的全球大循环。在这样的时代背景下,中式雪茄发展即将步入新的发展阶段,不仅有了良好的国内增长空间,甚至还有机会参与到国际市场的竞争,让中式雪茄赢得更多市场的认可。在种种条件的叠加之下,2021年中式雪茄很有可能迎来发展新机遇。

国内雪茄市场持续扩容

提升国产雪茄发展空间

随着中国经济的腾飞,雪茄烟的消费也在快速发展。如今,国内消费者对于雪茄消费的认知趋于成熟,雪茄消费不再局限于社会金字塔尖上的精英人士,普通消费者也有机会、有能力进行尝鲜消费。同时,经过数十年的积累,国内市场培育出相当数量的雪茄消费者。随着基数的越来越大,近些年雪茄消费人群更以裂变的方式激增。

相关数据显示,目前国内雪茄消费人群主要以年龄在25-45岁之间的男性居多。从侧面反映出,国内主流消费群体对雪茄文化的认可,对雪茄文化这种带有深刻内涵的生活态度的认可,对雪茄这种更健康的消费品的认可,这也将间接促进国内雪茄文化的进一步传播。

在消费升级的趋势下,新中产阶层快速崛起,更加追求个性化、多元化消费,彰显身份感和价值感,而雪茄烟能够完美契合这股新的消费潮流。雪茄烟带来的仪式感,能让他们舒缓紧张的情绪,消解现代生活的压力。他们在享受雪茄的同时,雪茄不仅仅是一种感官的享受活动,更是快节奏工作生活中的处世哲学。未来,中国经济持续向好发展,国内城市化的步伐仍在加速,这便为雪茄烟提供了海量的潜在消费群体,加上雪茄文化的不断扩散,国产雪茄烟的发展空间还很大。

销量与价值感双提升

国产雪茄品质进步显著

2020年是国产雪茄的丰收年,从去年8月开始,国产雪茄品牌相继出现了供不应求的情况。以长城雪茄为例,从4月的100万支,6月的200万支,7月的300万支,9月的400万支,再到11月的500万支,长城雪茄用了不到11个月的时间,诠释了中国雪茄的中国速度。如果放在全球市场来看,500万支可能不算多,但是长城雪茄在2018年全年手工雪茄销量仅为50万支,在短短两年时间增长了近10倍,这个发展速度是相当惊人的。

除了长城雪茄外,其他国产雪茄品牌的市场也非常好,像安徽中烟的王冠(蓝色假日)、王冠(黄金海岸),山东中烟的巅峰系列、战神系列和湖北中烟雪之梦系列,也受到了各地零售户、消费者的追捧,基本上都处于供不应求的状态。

火爆的市场状态,让国产雪茄品牌在雪茄客中的知名度、认可度不断提升,手工雪茄的销量也快速增长,中高端产品逐渐得到认可,国产雪茄进步显著。在雪茄产品上,山东、四川、安徽、湖北四家雪茄生产企业都有值得称道的产品出现,特别是近两年的高端手工雪茄烟,在原料、技术等方面已经达到国际水平,国产雪茄的知名度不断上升。

去年12月,国际知名雪茄杂志Cigar Journal发布了2020年TOP25雪茄排行榜,来自长城雪茄的长城(唯佳联名版金字塔)作为唯一一款中国雪茄首次上榜,这标志着中国雪茄的品质得到了国际主流雪茄媒体的高度认可。假以时日,中国雪茄也能逐渐征服国际高端消费者,成为国际雪茄市场的重要参与者。

2020年国产雪茄的市场表现,为未来的发展打下坚实的基础。2021年,将会有越来越多的雪茄客愿意消费国产雪茄,并逐渐成为国产雪茄的拥趸。

爱国情怀高涨下

国产雪茄获得认可

虽然新冠疫情给人们的生活带来了诸多不便,但却凝聚了亿万国人的人心。国家对抗击疫情的重视、战胜疫情的决心,以及所付出的不懈努力,增强了人们的民族自豪感和自信心,爱国情感空前高涨,让越来越多的人喜欢听中国故事,爱上民族品牌。特别是新中产阶层的崛起,更加热衷于消费民族品牌,也将倾向于消费国产雪茄,这为国产雪茄的崛起打下了情感基础。

在文化塑造上,国产雪茄也与中国传统紧密联系,依托传统文化,讲好中国雪茄的品牌故事。比如长城雪茄的国礼文化、王冠品牌的“国粹”系列与“梅兰竹菊”,都从传统文化中汲取优质养分,丰富了中式雪茄的文化内涵,符合当下的主流价值观,将愈发受到高端消费者的认可。

国外雪茄持续缺货

市场将长期供不应求

2020年的新冠疫情,让雪茄供货成为一个大问题。美洲地区的雪茄厂悉数关闭,特别是洪都拉斯和多米尼加。运输问题导致零售商无法拿到配货,所以零售商也无法向消费者正常提供雪茄。如今,全球新冠疫情形势依旧严峻,感染人数已突破1亿人,病毒变异导致防控难度提升,加之很多国家缺乏有效的防疫措施,2021年国际雪茄产能和供应量必将更加严峻,雪茄市场将处于长期供不应求的状态。

在此背景下,进入国内的国际雪茄产品将大大减少,进口雪茄产品的价格自然水涨船高,国内雪茄客势必会将国产雪茄当作替代品,甚至会逐渐向国产雪茄过渡,最终成为国产雪茄烟的粉丝。而作为防控新冠疫情最好的国家,中国能够正常开展雪茄生产工作,持续提供优质的雪茄产品。同时,这也为中国雪茄“走出去”提供了机会,国产雪茄可以适时进军国际市场。长城雪茄能够获得国际知名杂志的认可,说明其具备拓展海外市场的产品品质,能够获得国外消费者的认可。据国外机构的调研,中国防疫手段的成功,以及中国疫苗的输出,提升了很多国家民众对中国的好感度,中国在国际社会的地位有了质的变化,有利于中国品牌在国际市场的拓展。

需要注意的是,国际优质雪茄烟叶的供应也将受到疫情影响。目前,国内高端手工雪茄都使用了多米尼加、洪都拉斯等地的原料,高端原料短缺将会对品质稳定、产能供应带来一些隐患。好在近些年,行业对雪茄烟叶的重视只增不减,中国雪茄原料“五大”核心产区初步布局完成,能够大大缓解对国外雪茄烟叶的依赖。只有核心技术掌握在自己手中,才能真正掌握竞争和发展的主动权,原料就是雪茄的核心之一,未来适合中国消费者的高性价比雪茄将指日可待。

工商协同将更加紧密

加速营销模式创新

过去,国内雪茄和卷烟在终端销售上有着很大的区别,雪茄销售多集中于雪茄吧、会所等高端场所,普通烟酒店很少会销售中高档雪茄,多以机制迷你雪茄为主。随着国产雪茄的快速发展,近两年在营销模式上的创新层出不穷,带给国内消费者的惊喜也不断。比如,长城雪茄和商业公司合作,开创了雪茄终端直配模式。

该模式由工业企业、销售终端、快递物流三大主体合力所推出的具有跨时代意义的雪茄物流直配新模式,是一种颠覆性的雪茄服务新模式。通过雪茄体系与物流的合作,把雪茄生产者、零售户和消费者紧密连接起来,自由下单快递配送,完成了中国雪茄消费的历史性突破与升级。

同时,国产雪茄品牌都在新品研发上加强与商业企业的合作力度,根据各地实际情况,定制出一批有特色的雪茄产品来。比如山东中烟与北京市局联合推出的泰山(泰山人猿),给传统雪茄相对“沉闷”的视觉感受提供了更多的可能性。

疫情期间,一些国产雪茄品牌开启了线上“云”品鉴,改变了疫情导致线下活动全面停滞的不良形势,为疫情中的雪茄文化交流点燃了一束篝火,第一次让雪茄这种传统消费方式注入了科技元素,带给大家不一样的体验。随着国产雪茄的畅销,未来在终端零售和营销上一定会有很大的变化,将会突破现有的终端格局、服务模式。

客观地讲,中式雪茄近些年的品质提高迅猛,但远远还没从量变到质变的阶段,疫情之下,国外品牌供应迟滞和供应量下降是2020年大幅增长主要的诱因。从产销量上来说,国内企业都将接近或成为世界级的雪茄生产商,但自身的短版在2021年也会被放大,比如原材料短缺问题、产能问题、因原料问题引发的品质不稳定问题,比如结构失衡造成的品牌价值问题等。好在国家局对国产雪茄的重视日趋加强,富有中国特色的、地道的中国的雪茄烟叶正在研发种植,将从根本上为国产雪茄提供做大做强的可能。卷制技术也日趋成熟,厚积薄发,配方逐渐得到消费者的认可。

总之在2021年,国产雪茄销售井喷式增长也许会成为普遍现象,雪茄产品会更加丰富。雪茄企业也应加强对发酵、醇化技术的培训,培养更多技术人员,更新和完善相关设备和配备需求。修好内功,方能立于不败之地。同时,要更加关注零售户和消费者的诉求,他们才是构筑中国雪茄产业未来的基石。

来源: 掌上决策参考
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