预见2021|细分风潮下,常规产品将创新突破

2021-03-03作者:参考君

2015年前后,互联网行业吹起一股“风口论”的风潮,雷军甚至说“站在风口上,猪都会飞”,引发了舆论的争议,也产生了巨大影响。彼时,无论是创业者,还是投资人,都在苦苦寻觅下一个风口。也正是这个时期,烟草行业找到了自己的新风口 — —细分品类。先是快速崛起的细支烟,提供了细分品类制胜的思路;然后是短支烟、爆珠烟,进一步丰富了产品结构;近两年又将重点放在了中支烟品类上,在上市的新品中已经鲜见常规产品的影子了。

与细分品类获得的高度关注相比,常规产品得到的关照显然太少了。诚然,从长远角度来说,细分品类代表了行业的未来,但就短期来说,常规产品依旧是行业发展的顶梁柱和压舱石,在追逐风口的同时,更要脚踏实地、扎稳根基。大多数消费者依旧只消费常规产品,他们的需求也在不断升级,而现阶段常规产品的创新升级显然无法满足新的需求,常规产品在包装、口味、内涵、价值感等方面的升级非常有限,推出的常规新品数量也屈指可数,与细分品类的新品数量形成鲜明对比。

因此,无论是保障行业高质量发展,还是满足消费者日益增长的新需求,都必须要重视常规产品的创新升级。当然,品牌要从自身情况出发,适度对常规产品进行调整,避免走向另一个极端。

常规烟仍是压舱石,更需创新升级从细支烟的爆发开始,在短支烟、爆珠烟、中支烟的“协同作战”下,细分品类取得了快速增长,市场份额也是步步攀升。2020 年,细支烟继续保持增长的态势,市场份额达到10%;加上中支烟、短支烟、爆珠烟等,细分品类的市场份额在15%左右,但和占市场份额八成以上的常规烟相比,还是有着不小的差距。而且,细支烟的增速已经放缓,中支烟虽然保持了高速增长,但总量仍在低位。因此,在未来几年内,行业税利任务的达成依旧要依托常规烟,常规烟的创新升级也是落实高质量发展的重要举措,如果常规烟能够找到创新升级的方法,并且成功实践,所产生的能量将不可估量:不仅能够带来结构提升、税利提升等利好,还能加速136/345目标的实现,行业的高质量发展将上升一个层次。

其次,从产品层面来说,常规烟已经到了必须升级的阶段。近年来,企业将研发重心放在细分产品上,将更多的概念创新、包装创新集中在细分产品领域,常规烟受到的关照少之又少。受此影响,常规烟形象老化、价值矮化、认知固化的问题非但没有妥善解决,反而更加突出。因此,常规烟更需要创新,尤其是普一类、二类、高三类产品,现有产品力已经无法满足消费需求了。

再次,从品牌的角度来说,特别是常规产品占比较大的品牌来说,常规烟的创新升级刻不容缓。对于这些品牌来说,在细分品类的拓展上不如南京、黄鹤楼等,其细分产品的增长速度、体量、结构还有着很大的差距,如果把精力都放在细分产品上而忽视常规产品的发展,就有可能出现“捡了芝麻、丢了西瓜”的窘境。对于这些品牌来说,在发展细分产品的同时,更要注重对常规产品的创新升级。

最后,现阶段是常规产品升级的最佳窗口期。前些年,常规产品在品牌力、产品力层面已经出现了很多问题,各家企业也做出了很多努力来解决问题,但是在当时的消费环境下成果有限。细分品类的崛起,一定程度上也是为了解决三大难题,有点“曲线救常”的意味。细分品类的贡献之一就是发掘并满足了新的消费需求,推动消费环境的变革。如今,这些新理念、新方法能够为常规产品所用,消费者接受起来会更加容易。

细分“反哺”常规,升级不再“老大难”

细分品类能够成功,其中一个重要原因就是满足了新的消费需求,逐渐形成了更加时尚、相对健康的消费认知。可以说,细分产品逐渐主导了消费趋势的演变。因此,常规产品的创新升级可以从细分产品上“取经”,去研究消费者的喜好,进而做出符合当下消费趋势的常规产品。简单说,就是放大自身优势,减少自身劣势,取细分产品之长,补常规产品之短,最终让常规产品在产品形象、价值感等方面实现突破。细分产品的“长”在于颜值高、有内涵,且相对健康的认知,这恰恰是传统常规产品的不足之处;而常规产品的“长”在于满足感强,能够给普通消费者带来更直接的味道体验。将上述优点融合在一起,就是2021年常规新品、升级产品的模样了。具体来说,常规产品将会在以下几个方面来推新、升级。

更好看 — —美学升级

如果在2020年做一个卷烟颜值榜单的话,估计都看不到常规烟的影子。常规烟的包装多是传统的大红、大紫、明黄等颜色,单调又乏味,缺乏层次和美感,将其与细分产品摆一起,在颜值上就已经输了。因此,常规烟升级的第一步就是要好看,在颜值上要和细分产品齐平,在手里赏心悦目,给朋友有面子。

这两年,一些品牌已经着手对产品的颜值进行升级了,比如近两年的金圣品牌,发展速度非常快。从滕王阁系列产品开始,逐渐摆脱掉了包装土气的印象, “更好看了”成为很多消费者说起金圣新品的第一印象。去年,金圣(青瓷)再次拉高了金圣品牌的整体颜值,作为一款常规烟,已经可以和很多中支烟比一比颜值了。

更好抽 — —口味升级

强满足感是常规烟的优势,是其消费体验的核心因素。无论是常规新品,还是旧产品的升级,都会将“更好抽”作为最重要的标准。特别是2020年的疫情影响下,消费降级使得消费者更加关注性价比高的产品,普一类、二类、高三类价位段最为明显。二类以下常规产品需要在原料、口味上下功夫,要让消费者有“好抽不贵”的体验;普一类常规产品要参照细分产品的味道体验,适当做出平衡。

在二类、三类常规产品的升级中,白沙、钻石、红塔山等品牌成果显著,白沙(硬精品三代)、钻石(玫瑰二代)、红塔山(大经典1956)等产品上市后,其味道体验被消费者快速接纳认可,实现了常规烟的升级改造。2021年,在上述价位将会看到更多的精品常规烟。

更有文化 — —内涵升级

好看能够吸引消费者的眼球,好抽能够抓住消费者的心,而有文化、有内涵则是在保障物质体验之后,满足消费者的精神需求,升华消费体验。受历史原因影响,以往的常规产品(普一类以下)普遍缺乏文化内涵,特别是以“红”、 “绿”、“软”、 “硬”等为名的产品,更是没有产品故事可讲,价值感自然就无从谈起了。

从2020年上市的新品中,已经能够感受到工业企业重视常规产品的文化塑造了,比如金圣(青瓷)蕴含的青瓷文化,以千年瓷都为背书,既有厚重的历史感,又有清新的文化内涵;红塔山(大经典1956)从经典原料、经典制造、经典品牌三个维度发掘产品故事,树立“国民好烟”的定位。

更低危害 — —体验升级

一直以来,减害降焦都是行业科研工作者的重点之一,在常规烟的升级中,要把“减害”放在突出的位置,特别是要重视普一类、二类价位段的常规烟,这也是细分产品销量最高的价位段,健康消费的认同感更为强烈。希望在不久的将来,常规产品也能为消费者带来“低害的体验和认知。

以上便是笔者对2021年常规产品的预测,期待工业企业推出更多好看、好抽、有内涵的常规烟,让消费者获得更佳美好的体验,最终实现行业的高质量发展。

来源:掌上决策参考
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